Penske 控告 Google 遭駁回：對 AI 能見度的意義

二十年來，網路一直依循一項不成文的交易運作：讓 Google 爬取你的網頁，Google 就會為你帶來訪客。在 10 月 1 日見報的一項裁決中，一位美國聯邦法官實際上表示，這項交易從來就不是交易。對任何仰賴搜尋流量的人來說，這項裁決都是從根本重新思考能見度的理由。

發生了什麼事

根據 Press Gazette，美國地方法院法官 Amit Mehta 駁回了 Penske Media Corporation 針對 Google AI Overviews 提起的反壟斷訴訟，也駁回了 Chegg 類似的主張。Penske 曾主張，AI Overviews 推出後，其搜尋流量以及聯盟行銷、廣告與訂閱營收都因此流失。

法官認定，出版者與 Google 之間並不存在「正式交易」。他寫道，出版者「只主張他們『期待』Google 會為其帶來搜尋流量」，而「期待並不是協議。這只是一般搜尋引擎的運作方式。」他也駁回了搜尋與 AI Overviews 是 Google 違法綑綁之兩項獨立產品的主張。他並指出，「本院並未輕看原告所主張的損害。」

Press Gazette 於 10 月 30 日的更新補充，Penske 與 Chegg 正在上訴；Google 依英國競爭及市場管理局（CMA）的命令，正在 Search Console 推出一個讓出版者選擇退出 AI Overviews 的選項；另據報導，Google 正試行向內容對其 AI 功能有重大貢獻的出版者付費。

為何重要

無論上訴結果如何，這項裁決都釐清了現況：流量並非法律上應得的權利。搜尋引擎可以決定自己回答問題。如果你的商業模式或行銷計畫假設排名就等於造訪，那麼你是建立在一種期待之上，而不是一份協議。

這不只是出版者的問題。品牌也在發布內容：指南、產品頁面、比較內容、研究。如今這一切都成了 AI 回答的原料，而這些回答可能讓使用者不必點擊就得到滿足。問題從「我要如何排名？」轉變為「我要如何在答案中被引用、被選中、被記住？」這就是人們現在所說的生成式引擎最佳化，也就是 GEO。

退出選項與付費試行讓這項取捨變得明確。退出或許能保護你的內容，但也會讓你從顧客閱讀的答案中消失。對大多數品牌而言，這個代價太高。對某些出版者來說，這可能是他們僅有的籌碼。

我的研究怎麼說

被 AI 回答引用，本質上是一個檢索問題。我早期關於透過多層圖分群進行跨領域推薦（SIGIR 2017）的研究，就是匯集來自不同來源的訊號來決定要推薦什麼。現代答案引擎是這個概念的遠親：它們在生成之前，會先檢索、分群並選擇來源。具體、在各來源間一致且容易歸屬的內容，更有可能被檢索與選中。

我在可解釋 AI 方面的研究則指向另一半。在 SOEX（WWW 2025 Companion）中，我們聚焦於解釋競爭對手的溝通：他們說了什麼，以及為何有效。GEO 需要同樣的紀律。光知道競爭對手出現在 AI 回答中是不夠的；你必須理解是哪些宣稱、形式與來源促成了這一點。

衡量在這裡同樣是個陷阱。我曾在 e27 寫道，每個儀表板都是綠燈，卻沒有人說得出什麼真正有效。AI 能見度工具將再添一組綠色數字。把它們當成訊號，對照成果加以檢驗，不要把一次提及誤當成一位顧客。

出版者與品牌現在該做什麼

• 別再把流量當成一種權利來規劃。模擬資訊型查詢不經點擊就獲得解答的情境，並決定哪些內容仍值得其成本。
• 為被引用而寫。清楚的主張、原創資料、具名作者、日期與來源，能讓 AI 系統更容易檢索並歸屬內容。
• 在整個網路上保持一致。答案引擎會交叉比對。你的產品資訊在自家網站、電商平台與合作夥伴頁面上應彼此一致。
• 審慎決定是否退出。逐一按頁面類型權衡失去的能見度與獲得的籌碼，而不是反射性地全站退出。
• 建立直接關係。電子報、社群與 App，是任何裁決都奪不走的管道。

法院並未解決更大的問題：AI 搜尋對其所讀取內容的創作者究竟虧欠什麼。但它目前已解決了一個實際問題：沒有人有權要求點擊。

常見問題