ChatGPT 廣告變成對話：Sponsored Agents

搜尋廣告是一句話加一個連結。ChatGPT Sponsored Agent 則是一段對話。9 月至 10 月間，OpenAI 開始測試會回話的廣告，並把 ChatGPT 廣告推進到 89 個國家。這兩項舉措加在一起，改變了廣告的本質。

發生了什麼事

根據 The Next Web，OpenAI 於 9 月 16 日開始與部分美國廣告主測試 Sponsored Agents。使用者點擊廣告後，可以選擇與「ChatGPT 中由企業贊助的代理」展開 OpenAI 所稱的「清楚標示的對話」，例如詢問一張餐桌是否適合某個房間、或桌面塗層該如何保養，然後再點連結前往該企業的網站。OpenAI 表示，贊助對話「有別於 ChatGPT 的獨立回答」。

同一則公告也為廣告主帶來了工具：一個 Ads Manager 外掛，可在 ChatGPT 內以白話建立與分析廣告活動；依據到達頁面建議廣告文案與圖片；以及一項需自行啟用的功能，可依對話脈絡調整標題，並將廣告文案翻譯成使用者的語言。HubSpot 與 Shopify 被列為首批 CRM 與電商合作夥伴。

10 月 21 日，Reuters 報導，OpenAI 正將 ChatGPT 廣告擴展到另外 26 個國家，總數達到 89 個，涵蓋拉丁美洲、歐洲、非洲與亞洲的市場，例如柬埔寨、孟加拉與巴基斯坦。該公司表示，已有超過 100,000 家廣告主投放過廣告活動，其廣告業務在 8 月達到 US$10 億的年化營收。廣告只出現在 Free 與 Go 方案；Plus、Pro 與 Enterprise 仍無廣告。

為何重要

當廣告變成代理，有三件事會改變。

第一，廣告現在可以回答問題。如果答案正確，這對使用者來說比靜態橫幅廣告更好。但這也是一種新的責任風險：誇大產品功能的贊助代理，就是一則會說話的誤導性廣告。

第二，助理與廣告主之間的界線，在每一輪對話中都必須清晰可見。OpenAI 的措辭——一段清楚標示、有別於 ChatGPT 獨立回答的對話——是正確的原則。其價值完全取決於一般使用者在對話進行到一半時，是否仍清楚感受到這種區隔。

第三，如今出現了雙層的注意力市場。付費使用者看不到廣告，免費使用者則會看到。在快速成長、多數人使用免費方案的市場，ChatGPT 正成為大規模的廣告管道。而在付費訂閱者較多的市場，一群有價值的受眾只能透過自然回答觸及。

我的研究怎麼說

贊助代理是即時的個人化，對話本身就是使用者輪廓。我在人格驅動的內容推薦（ACM Multimedia 2022）與人格驅動的內容生成（WSDM 2021）方面的研究，探討了如何推斷一個人會對什麼產生反應，並據此量身打造內容。這些技術是有效的。正因如此，防護措施才如此重要：一個會依照每位使用者的人格特質調整說服方式的代理非常有效，而在缺乏透明的情況下，也非常容易被濫用。

我曾在 Forbes 倡議救贖式行銷，也就是透明與成效可以相輔相成的理念。對話式廣告正是這個理念受到考驗之處。長期勝出的品牌，會是那些贊助代理誠實面對限制、在產品不適合時說出「這個產品不適合你」、並在問題超出能力範圍時轉交真人處理的品牌。

自動翻譯功能也需要謹慎看待。將廣告文案翻譯成使用者的語言很有用，但對於各市場監管方式不同的宣稱而言，則有風險。

廣告主現在該做什麼

• 先寫好贊助代理的規則，再寫腳本。哪些宣稱是允許的、哪些問題必須婉拒、何時要轉交真人。
• 以你自己的事實為基礎。產品規格、價格、政策與保養說明，應來自持續維護的資料來源，而非模型的一般知識。
• 檢查翻譯文案中受監管的宣稱，特別是健康、金融與兒童產品。
• 為兩個層級都做好規劃。在免費使用者是你的受眾之處使用付費版位，並為無廣告方案的使用者投資自然能見度。
• 衡量點擊之外的指標。追蹤對話是否帶來購買、退貨或客訴，而不只是對話持續多久。

搜尋廣告教會我們針對查詢撰寫內容。對話式廣告則將教會我們，像值得信賴的銷售人員一樣回答，而且是大規模、以每一種語言回答。這更難，也更有意思。

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