Penske 诉 Google 案被驳回：对 AI 可见度意味着什么

二十年来，互联网一直依靠一个不成文的约定运转：让 Google 抓取你的页面，Google 就给你带来访客。在 10 月 1 日报道的一项裁决中，一位美国联邦法官实际上表示，这个约定从来就不是约定。对任何依赖搜索流量的人来说，这项裁决都是一个从根本上重新思考可见度的理由。

发生了什么

据 Press Gazette 报道，美国地区法官 Amit Mehta 驳回了 Penske Media Corporation 就 AI Overviews 对 Google 提起的反垄断诉讼，并驳回了 Chegg 的类似主张。Penske 曾声称，AI Overviews 推出后，其搜索流量以及联盟营销、广告和订阅收入均有所损失。

法官认定出版方与 Google 之间不存在“正式交易”。他写道，出版方“仅主张他们‘期望’Google 会为其带来搜索流量”，而“期望并不是协议。这只是通用搜索引擎的运作方式。”他还驳回了搜索与 AI Overviews 是被 Google 非法捆绑的两种独立产品的说法。他指出，“本院并未轻视原告所称的损害。”

Press Gazette 在 10 月 30 日的更新中补充说，Penske 和 Chegg 正在上诉；根据英国竞争与市场管理局的命令，Google 正在推出一个 Search Console 选项，让出版方可以选择退出 AI Overviews；另据报道，Google 正在试行向那些内容对其 AI 功能有重大贡献的出版方付费。

为什么重要

无论上诉结果如何，这项裁决都厘清了现状：流量并不是一项法定权利。搜索引擎可以决定自己来回答问题。如果你的商业模式或营销计划假定“排名即访问”，那你是在一个期望之上而不是一份协议之上构建。

这不只是出版方的问题。品牌也在发布内容：指南、产品页面、对比内容、研究报告。所有这些如今都成了 AI 答案的原材料，而 AI 答案可能无需点击就能满足用户。问题从“我如何获得排名？”变成了“我如何在答案之中被引用、被选择、被记住？”这正是如今人们所说的生成式引擎优化，即 GEO。

退出选项和付费试点让其中的取舍变得清晰。选择退出或许能保护你的内容，但也会让你从客户所读的答案中消失。对大多数品牌来说，这个代价太高；而对一些出版方来说，这可能是他们仅有的筹码。

我的研究怎么看

被 AI 答案引用，本质上是一个检索问题。我早期关于基于多层图聚类的跨领域推荐（SIGIR 2017）的工作，就是汇集来自不同来源的信号来决定推荐什么。现代答案引擎是这一理念的远亲：它们在生成之前先检索、聚类并选择来源。具体、在各来源之间保持一致、易于溯源的内容，更有可能被检索和选中。

我在可解释 AI 方面的工作指向了另一半。在SOEX（WWW 2025 Companion）中，我们专注于解释竞争对手的传播：他们说了什么，以及为什么有效。GEO 需要同样的纪律。仅仅知道某个竞争对手出现在 AI 答案中是不够的；你需要理解是哪些主张、形式和来源促成了这一点。

而在这里，衡量同样是一个陷阱。我曾在 e27 上写道：所有仪表盘都是绿的，却没人能说清什么起了作用。AI 可见度工具会再添一组绿色数字。把它们当作信号，对照结果加以检验，不要把一次提及误当成一位客户。

出版方和品牌现在应该做什么

• 不再把流量当作一项权利来规划。为信息类查询无需点击即被回答的情形建立情景模型，并判断哪些内容仍然值得其成本。
• 为被引用而写作。清晰的主张、原创数据、署名作者、日期和来源，会让内容更容易被 AI 系统检索和溯源。
• 在全网保持一致。答案引擎会交叉核对。你的产品信息在你的网站、电商平台和合作伙伴页面上应保持一致。
• 审慎决定是否退出。按页面类型逐一权衡你失去的可见度与你获得的筹码，而不是出于本能对整个网站一刀切。
• 建立直接关系。电子通讯、社群和应用，是任何裁决都拿不走的渠道。

对于 AI 搜索欠那些被它阅读的作品的创作者什么，法院并没有解决这个更大的问题。但它暂时解决了一个实际问题：没有人有权要求一次点击。

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