Google AI Mode 广告登陆新加坡等市场

10 月 28 日，Google 宣布其对话式搜索体验 AI Mode 中的广告将扩展到另外十个市场。新加坡在列，马来西亚和菲律宾也在其中。对东南亚的营销人员来说，如何出现在 AI 答案之中，已不再是一个理论问题。

发生了什么

在 The Keyword 上的一篇文章中，负责 Google 搜索广告的 Shashi Thakur 表示，Google 正在澳大利亚、加拿大、印度、肯尼亚、马来西亚、新西兰、尼日利亚、巴基斯坦、菲律宾和新加坡扩展 AI Mode 中的广告。巴西、墨西哥和英国计划于 2026 年第四季度上线。在美国，Google 还推出了多轮对话广告，可以出现在用户于 AI Mode 中提出的后续问题上。这些广告带有“赞助”标签。

Google 用两项内部数据为此提供支撑。它称，AI Mode 查询的平均长度是传统搜索的三倍（其 AI Mode 报告，美国，2026 年 5 月）。它还称，AI Mode 内赞助商品列表与自然商品列表的点击率已经相近（内部数据，美国，2026 年 8 月 20 日至 9 月 3 日）。

同一天，Alphabet 公布了第三季度业绩。根据 Relevant Audience 对业绩的解读，Google 搜索及其他收入同比增长 12%，达到 633.5 亿美元，与上一季度相比几乎持平；Sundar Pichai 表示查询量增速为五年来最高。该报告根据管理层的说法，将收入增长放缓部分归因于 AI Mode 查询的变现水平较低。

为什么重要

把这些事实放在一起，你会看到一幅简单的图景：人们在提出更长、更具体的问题；Google 在以对话的方式回答它们；而现在，Google 正在我们这个地区出售对话中的位置——恰逢它有商业上的理由要让 AI Mode 赚到更多钱。

对广告主来说，长度是原来三倍的查询是一份礼物。“跑鞋”几乎什么都没告诉你；而“适合潮湿天气、宽脚型、200 新元以内、用于第一次半程马拉松的轻量跑鞋”则告诉了你气候、身体条件、预算和目标。这是一份画像，而不是一个关键词。

多轮对话广告更加重要。在对话中，意图是一轮一轮累积起来的。出现在第三个后续问题上的广告，匹配的是这个人到目前为止说过的一切，而不只是一串文字。

我的研究怎么看

我职业生涯的大部分时间都在研究一个理念：与只看一个信号相比，综合多个信号能让你更好地理解人。在Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning（ICMR 2015）中，我们构建了一个多源社交媒体数据集和一个集成模型，用于学习用户的人口属性与出行画像。后来在I Know Where You Are Coming From（AAAI 2020）中，我们表明数据来源的选择会改变 AI 用户模型的准确性。

一场多轮对话，就是被压缩进几分钟里的多源信号。每一轮都为同一个人增加了一个视角：他们需要什么、排除了什么、在意什么。画像研究的启示可以直接套用：价值在于组合，而且顺序很重要。一个读取整场对话的广告系统，会胜过只对单条查询作出反应的系统；一个为整场对话撰写广告的广告主，也会胜过只为一个关键词撰写广告的广告主。

第二个启示与标签有关。Google 称，在 AI Mode 中，赞助商品列表与自然商品列表的点击率已经相近。短期来看，这对广告主是好消息。但这也恰恰说明，“赞助”标签必须始终清晰。多年来我一直主张——包括在我关于救赎式营销的 Forbes 专栏中——透明与效果并非对立。在答案引擎中，信任就是产品。如果人们再也分不清答案和广告，两者都会贬值。

东南亚的营销人员现在应该做什么

• 围绕场景而不是关键词重写简报。用客户自己的话，列出他们真正会问的那些长而具体的问题，并确保你的落地页能直截了当地回答它们。
• 把对话当作基本单位。梳理在第一个问题之后，客户可能提出的第二、第三个问题，因为多轮对话广告就将出现在那里。
• 为机器提供干净的商品数据。答案引擎引用的是它们能够解析的内容。价格、尺码、库存和政策都应在页面上明确写出。
• 衡量增量，而不是点击。相近的点击率并不能告诉你，一则 AI Mode 广告是否促成了一笔原本不会发生的销售。在调整预算之前，先做对照测试。
• 把自然流量这块基本功做好。如果赞助列表与自然列表并排出现，成为自然答案中被引用的来源，仍是你能获得的成本最低的曝光。

这十个市场只是开始，而不是终点。当一个答案引擎同时在新加坡、吉隆坡和马尼拉出售广告位时，区域团队应把它当作一个带有本地差异的渠道来规划，而不是十个各自为政的实验。

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