ChatGPT 广告变成对话：Sponsored Agents

搜索广告是一句话加一个链接；ChatGPT 的 Sponsored Agent 则是一场对话。9 月至 10 月间，OpenAI 开始测试会回话的广告，并把 ChatGPT 广告推广到 89 个国家。这两项举措合在一起，改变了广告的本质。

发生了什么

据 The Next Web 报道，9 月 16 日，OpenAI 开始与部分美国广告主测试 Sponsored Agents。用户点击广告后，可以选择与“ChatGPT 中由企业赞助的智能体”开启一场 OpenAI 所称的“清晰标注的对话”，例如询问一张餐桌是否适合某个房间、如何保养桌面涂层，然后再点击链接前往该企业的网站。OpenAI 表示，这种赞助对话“有别于 ChatGPT 的独立回答”。

同一公告还为广告主带来了多款工具：一个 Ads Manager 插件，可在 ChatGPT 内用自然语言创建和分析广告活动；基于落地页自动建议广告文案与图片；以及一项需主动开启的功能，可根据对话语境调整标题，并将广告文案翻译成用户的语言。HubSpot 和 Shopify 被列为首批 CRM 与电商合作伙伴。

10 月 21 日，路透社报道，OpenAI 正将 ChatGPT 广告扩展至另外 26 个国家，总数达到 89 个，覆盖拉丁美洲、欧洲、非洲和亚洲的市场，包括柬埔寨、孟加拉国和巴基斯坦。该公司表示，已有超过 100,000 家广告主投放过广告活动，其广告业务在 8 月达到 10 亿美元的年化收入。广告仅出现在 Free 和 Go 方案中；Plus、Pro 和 Enterprise 仍然无广告。

为什么重要

当广告变成智能体，有三件事随之改变。

第一，广告现在能回答问题了。如果回答准确，这对用户来说比静态横幅更好。但这也是一种新的责任风险：一个夸大产品功能的赞助智能体，就是一则会说话的误导性广告。

第二，助手与广告主之间的界线必须在每一轮对话中都清晰可见。OpenAI 的措辞——一场有别于 ChatGPT 独立回答的、清晰标注的对话——是正确的原则。其价值完全取决于，一位普通用户在聊天进行到一半时，能否清楚感知到这种区隔。

第三，如今出现了一个双层注意力市场：付费用户看不到广告，免费用户能看到。在快速增长、大多数人使用免费版的市场里，ChatGPT 正在成为一个规模化的广告渠道。而在付费订阅用户更多的市场里，一批高价值受众只能通过自然回答触达。

我的研究怎么看

赞助智能体是实时的个性化，对话本身就是画像。我关于性格驱动的内容推荐（ACM Multimedia 2022）和性格驱动的内容生成（WSDM 2021）的研究，探讨了如何推断一个人会对什么产生反应，并据此定制内容。这些技术是有效的。也正因如此，防护措施才至关重要：一个能根据每位用户的性格调整说服方式的智能体非常有效，而在缺乏透明的情况下，也非常容易被滥用。

我曾在 Forbes 上倡导救赎式营销，即透明与效果可以相互促进。对话式广告正是检验这一理念的地方。长期来看，胜出的品牌将是这样的：它们的赞助智能体坦诚说明局限，在产品确实不适合时会说“这款产品不适合你”，并在问题超出其能力范围时转交给真人。

自动翻译功能同样需要谨慎对待。把广告文案翻译成用户的语言很有用，但对于在不同市场受到不同监管的宣传主张来说，也存在风险。

广告主现在应该做什么

• 先写赞助智能体的规则，再写它的脚本。哪些主张是允许的，哪些问题它必须拒绝回答，何时转交给真人。
• 以你自己的事实为依据。产品规格、价格、政策和保养说明应来自一个持续维护的信息源，而不是模型的通用知识。
• 审核翻译后文案中受监管的宣传主张，尤其是健康、金融和儿童产品领域。
• 为两个层级都做好规划。在免费用户就是你的受众的地方使用付费投放，同时为使用无广告方案的用户投入自然可见度建设。
• 衡量点击之外的效果。跟踪对话是否带来了购买、退货或投诉，而不仅仅是对话持续了多久。

搜索广告教会了我们如何针对一条查询来写作。对话式广告将教会我们如何像一位值得信赖的销售人员那样作答——规模化地，用每一种语言。这更难，也更有意思。

常见问题