Penske contre Google rejeté : ce que cela signifie pour la visibilité dans l'IA

Pendant deux décennies, le web a fonctionné sur un accord tacite : laissez Google explorer vos pages, et Google vous envoie des visiteurs. Dans une décision rapportée le 1er octobre, un juge fédéral américain a en substance déclaré que cet accord n'en a jamais été un. Pour quiconque dépend du trafic issu de la recherche, cette décision est une raison de repenser la visibilité de fond en comble.

Ce qui s'est passé

Selon Press Gazette, le juge fédéral Amit Mehta a rejeté la plainte antitrust de Penske Media Corporation contre Google au sujet des AI Overviews, et a écarté les arguments similaires de Chegg. Penske invoquait une perte de trafic issu de la recherche ainsi qu'une perte de revenus d'affiliation, de publicité et d'abonnements après le lancement des AI Overviews.

Le juge n'a constaté aucun « marché formel » entre les éditeurs et Google. Les éditeurs, a-t-il écrit, « ont uniquement fait valoir qu'ils ont une "attente" que Google leur envoie du trafic de recherche », et « une attente n'est pas un accord. C'est simplement ainsi que fonctionne un moteur de recherche généraliste ». Il a également rejeté l'argument selon lequel la recherche et les AI Overviews sont des produits distincts que Google aurait illégalement liés. Il a souligné que « le tribunal ne prend pas à la légère les préjudices allégués par les plaignants ».

La mise à jour de Press Gazette du 30 octobre ajoute que Penske et Chegg font appel, que Google déploie dans Search Console une option permettant aux éditeurs de se retirer des AI Overviews à la suite d'une injonction de la Competition and Markets Authority britannique, et que Google testerait des paiements aux éditeurs dont les contenus contribuent de manière significative à ses fonctionnalités d'IA.

Pourquoi c'est important

Quelle que soit l'issue de l'appel, la décision clarifie la situation : il n'existe aucun droit légal au trafic. Le moteur de recherche peut décider de répondre lui-même à la question. Si votre modèle économique ou votre plan marketing suppose que le classement équivaut à des visites, vous bâtissez sur une attente, pas sur un accord.

Ce n'est pas seulement un problème d'éditeurs. Les marques publient aussi : guides, pages produits, contenus comparatifs, études. Tout cela constitue désormais la matière première de réponses IA susceptibles de satisfaire l'utilisateur sans clic. La question passe de « comment me classer ? » à « comment être cité, choisi et retenu dans la réponse ? ». C'est ce que l'on appelle désormais l'optimisation pour les moteurs génératifs, ou GEO.

L'option de retrait et les tests de paiement rendent l'arbitrage explicite. Se retirer peut protéger vos contenus, mais cela vous fait aussi disparaître des réponses que lisent vos clients. Pour la plupart des marques, le prix est trop élevé. Pour certains éditeurs, c'est peut-être le seul levier dont ils disposent.

Ce que disent mes recherches

Être cité dans une réponse IA est, fondamentalement, un problème de récupération d'information. Mes premiers travaux sur la recommandation inter-domaines par clustering sur des graphes multicouches (SIGIR 2017) portaient sur la mise en commun de signaux issus de différentes sources pour décider quoi recommander. Les moteurs de réponses modernes sont de lointains descendants de cette idée : ils récupèrent, regroupent et choisissent des sources avant de générer. Les contenus précis, cohérents d'une source à l'autre et faciles à attribuer ont plus de chances d'être récupérés et choisis.

Mes travaux sur l'IA explicable éclairent l'autre moitié. Dans SOEX (WWW 2025 Companion), nous nous sommes attachés à expliquer les communications des concurrents : ce qu'ils disent et pourquoi cela fonctionne. Le GEO exige la même discipline. Il ne suffit pas de savoir qu'un concurrent apparaît dans les réponses IA ; il faut comprendre quelles affirmations, quels formats et quelles sources le permettent.

Et la mesure est là aussi un piège. J'ai écrit sur e27 que tous les tableaux de bord sont au vert, mais que personne ne sait dire ce qui a fonctionné. Les outils de visibilité dans l'IA vont ajouter une nouvelle série de chiffres au vert. Traitez-les comme des signaux, confrontez-les aux résultats et ne confondez pas une mention avec un client.

Ce que les éditeurs et les marques doivent faire dès maintenant

• Cessez de considérer le trafic comme un droit. Modélisez des scénarios où les requêtes informationnelles obtiennent une réponse sans clic, et déterminez quels contenus justifient encore leur coût.
• Écrivez pour être cité. Des affirmations claires, des données originales, des auteurs nommés, des dates et des sources rendent les contenus plus faciles à récupérer et à attribuer pour les systèmes d'IA.
• Soyez cohérent sur tout le web. Les moteurs de réponses recoupent les informations. Les données sur vos produits doivent concorder sur votre site, les places de marché et les pages partenaires.
• Décidez du retrait en connaissance de cause. Mettez en balance la visibilité perdue et le levier gagné, type de page par type de page, et non sur l'ensemble du site par réflexe.
• Construisez des relations directes. Newsletters, communautés et applications sont les canaux qu'aucune décision de justice ne peut vous retirer.

Le tribunal n'a pas tranché la grande question de ce que la recherche IA doit aux personnes dont elle lit le travail. Mais il a réglé un point pratique pour l'instant : personne n'a droit à un clic.

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