Les annonces ChatGPT deviennent des conversations : Sponsored Agents

Une annonce sur un moteur de recherche, c'est une phrase et un lien. Un Sponsored Agent de ChatGPT, c'est une conversation. Entre septembre et octobre, OpenAI a commencé à tester des annonces qui répondent et a étendu la publicité ChatGPT à 89 pays. Ensemble, ces deux mouvements changent ce qu'est une annonce.

Ce qui s'est passé

Le 16 septembre, selon The Next Web, OpenAI a commencé à tester Sponsored Agents avec une sélection d'annonceurs américains. Après avoir cliqué sur une annonce, un utilisateur peut choisir d'engager ce qu'OpenAI appelle « une conversation clairement identifiée » avec « un agent sponsorisé par une entreprise dans ChatGPT », par exemple pour demander si une table de salle à manger convient à une pièce ou comment entretenir sa finition, avant de suivre un lien vers le site de l'entreprise. OpenAI précise que la conversation sponsorisée est « distincte des réponses indépendantes de ChatGPT ».

La même annonce a apporté des outils pour les annonceurs : un plugin Ads Manager pour créer et analyser des campagnes en langage naturel dans ChatGPT, des suggestions de textes et d'images publicitaires fondées sur une page de destination, et une fonctionnalité optionnelle qui adapte les titres au contexte de la conversation et traduit les textes publicitaires dans la langue de l'utilisateur. HubSpot et Shopify ont été cités comme premiers partenaires CRM et e-commerce.

Le 21 octobre, Reuters a rapporté qu'OpenAI étend la publicité ChatGPT à 26 pays supplémentaires, portant le total à 89, dont des marchés d'Amérique latine, d'Europe, d'Afrique et d'Asie comme le Cambodge, le Bangladesh et le Pakistan. L'entreprise a indiqué que plus de 100 000 annonceurs ont mené des campagnes et que son activité publicitaire a atteint un chiffre d'affaires annualisé de 1 milliard US$ en août. Les annonces n'apparaissent que sur les offres Free et Go ; Plus, Pro et Enterprise restent sans publicité.

Pourquoi c'est important

Trois choses changent quand une annonce devient un agent.

D'abord, l'annonce peut désormais répondre à des questions. C'est mieux pour les utilisateurs qu'une bannière statique, si les réponses sont exactes. C'est aussi un nouveau risque juridique : un agent sponsorisé qui exagère les caractéristiques d'un produit est une publicité trompeuse qui parle.

Ensuite, la frontière entre l'assistant et l'annonceur doit être visible à chaque échange. La formulation d'OpenAI, une conversation clairement identifiée et distincte des réponses indépendantes de ChatGPT, est le bon principe. Sa valeur dépend entièrement de la clarté de cette séparation pour un utilisateur ordinaire au milieu d'une conversation.

Enfin, il existe désormais un marché de l'attention à deux niveaux. Les utilisateurs payants ne voient pas de publicités ; les utilisateurs gratuits, si. Sur les marchés à forte croissance, où la plupart des gens utilisent les offres gratuites, ChatGPT devient un canal publicitaire à grande échelle. Sur les marchés comptant davantage d'abonnés payants, une audience de valeur ne sera accessible que par les réponses organiques.

Ce que disent mes recherches

Un agent sponsorisé, c'est de la personnalisation en temps réel. La conversation elle-même constitue le profil. Mes recherches sur la recommandation de contenus guidée par la personnalité (ACM Multimedia 2022) et sur la génération de contenu guidée par la personnalité (WSDM 2021) ont exploré comment inférer ce à quoi une personne réagit et adapter le contenu en conséquence. Ces techniques fonctionnent. C'est précisément pourquoi les garde-fous comptent : un agent qui adapte sa persuasion à la personnalité de chaque utilisateur est très efficace et, sans transparence, très facile à détourner.

J'ai plaidé dans Forbes pour un marketing rédempteur, l'idée que transparence et performance peuvent se renforcer mutuellement. Les annonces conversationnelles sont le terrain où cette idée est mise à l'épreuve. Les marques qui gagneront sur le long terme seront celles dont les agents sponsorisés sont honnêtes sur leurs limites, disent « ce produit n'est pas fait pour vous » quand c'est le cas et passent la main à un humain quand la question les dépasse.

La fonctionnalité de traduction automatique mérite aussi de la prudence. Traduire un texte publicitaire dans la langue de l'utilisateur est utile, mais risqué pour les allégations réglementées différemment sur chaque marché.

Ce que les annonceurs doivent faire dès maintenant

• Écrivez les règles de votre agent sponsorisé avant son script. Quelles allégations sont autorisées, quelles questions il doit décliner, quand il passe la main à une personne.
• Ancrez-le dans vos propres faits. Les caractéristiques, prix, conditions et instructions d'entretien des produits doivent provenir d'une source tenue à jour, et non des connaissances générales du modèle.
• Vérifiez les textes traduits pour les allégations réglementées, en particulier dans la santé, la finance et les produits pour enfants.
• Prévoyez les deux niveaux. Utilisez le placement payant là où les utilisateurs gratuits sont votre audience, et investissez dans la visibilité organique pour les utilisateurs des offres sans publicité.
• Mesurez au-delà du clic. Suivez si les conversations débouchent sur des achats, des retours ou des réclamations, et pas seulement leur durée.

Les annonces sur les moteurs de recherche nous ont appris à écrire pour une requête. Les annonces conversationnelles nous apprendront à répondre comme un vendeur digne de confiance, à grande échelle, dans toutes les langues. C'est plus difficile, et plus intéressant.

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