Les annonces dans Google AI Mode arrivent à Singapour et ailleurs

Le 28 octobre, Google a annoncé que les annonces dans AI Mode, son expérience de recherche conversationnelle, s'étendent à dix marchés supplémentaires. Singapour figure sur la liste. Tout comme la Malaisie et les Philippines. Pour les marketeurs d'Asie du Sud-Est, la question de savoir comment apparaître dans une réponse IA a cessé d'être théorique.

Ce qui s'est passé

Dans un billet publié sur The Keyword, Shashi Thakur, responsable de Google Search Ads, a indiqué que Google étend les annonces dans AI Mode en Australie, au Canada, en Inde, au Kenya, en Malaisie, en Nouvelle-Zélande, au Nigeria, au Pakistan, aux Philippines et à Singapour. Le Brésil, le Mexique et le Royaume-Uni sont prévus pour le T4 2026. Aux États-Unis, Google lance aussi les annonces multitours, qui peuvent apparaître sur les questions de suivi qu'une personne pose dans AI Mode. Les annonces portent la mention « Sponsored ».

Google a appuyé cette décision sur deux données internes. L'entreprise indique que les requêtes dans AI Mode sont en moyenne trois fois plus longues que les recherches traditionnelles (son rapport AI Mode, États-Unis, mai 2026). Et elle affirme que les taux de clics des fiches produits sponsorisées et organiques dans AI Mode sont déjà similaires (données internes, États-Unis, du 20 août au 3 septembre 2026).

Le même jour, Alphabet a publié ses résultats du troisième trimestre. Selon l'analyse des résultats par Relevant Audience, le chiffre d'affaires de Google Search et autres a progressé de 12 % sur un an pour atteindre 63,35 milliards US$, quasiment stable par rapport au trimestre précédent, et Sundar Pichai a qualifié la croissance des requêtes de plus forte depuis cinq ans. Le rapport attribue une partie du ralentissement de la croissance du chiffre d'affaires à une moindre monétisation des requêtes AI Mode, sur la base des commentaires de la direction.

Pourquoi c'est important

Mettez ces faits bout à bout et vous obtenez une image simple. Les gens posent des questions plus longues et plus précises. Google y répond sous forme de conversation. Et Google vend désormais de l'espace à l'intérieur de cette conversation, dans notre région, à un moment où il a une raison commerciale de rendre AI Mode plus rentable.

Pour un annonceur, une requête trois fois plus longue est un cadeau. « Chaussures de running » ne vous dit presque rien. « Chaussures de running légères pour climat humide, pieds larges, moins de 200 SGD, pour un premier semi-marathon » vous dit le climat, la morphologie, le budget et l'objectif. C'est un profil, pas un mot-clé.

Les annonces multitours comptent encore davantage. Dans une conversation, l'intention se construit échange après échange. L'annonce qui apparaît à la troisième question de suivi est associée à tout ce que la personne a dit jusque-là, et non à une seule suite de mots.

Ce que disent mes recherches

J'ai consacré l'essentiel de ma carrière à une idée : on comprend mieux les gens en combinant de nombreux signaux qu'en n'en regardant qu'un. Dans Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning (ICMR 2015), nous avons constitué un jeu de données multi-sources issu des médias sociaux et un modèle d'ensemble pour apprendre les profils démographiques et de mobilité des utilisateurs. Plus tard, dans I Know Where You Are Coming From (AAAI 2020), nous avons montré que le choix de la source de données modifie la précision d'un modèle d'utilisateur de l'IA.

Une conversation multitours est un signal multi-sources condensé en quelques minutes. Chaque échange ajoute une vue sur la même personne : ce dont elle a besoin, ce qu'elle exclut, ce qui lui importe. La leçon de la recherche sur le profilage s'applique directement. La valeur réside dans la combinaison, et l'ordre compte. Un système publicitaire qui lit toute la conversation l'emportera sur un système qui réagit à une seule requête, et un annonceur qui écrit pour toute la conversation l'emportera sur celui qui écrit pour un mot-clé.

La seconde leçon concerne la mention. Google indique que les fiches produits sponsorisées et organiques obtiennent déjà des taux de clics similaires dans AI Mode. C'est une bonne nouvelle pour les annonceurs à court terme. C'est aussi précisément pourquoi la mention « Sponsored » doit rester claire. Je soutiens depuis des années, notamment dans ma chronique Forbes sur le marketing rédempteur, que transparence et performance ne s'opposent pas. Dans un moteur de réponses, la confiance est le produit. Si les gens ne parviennent plus à distinguer la réponse de l'annonce, les deux perdent de la valeur.

Ce que les marketeurs d'Asie du Sud-Est doivent faire dès maintenant

• Réécrivez vos briefs autour de situations, pas de mots-clés. Listez les questions longues et précises que votre client pose réellement, avec ses propres mots, et assurez-vous que vos pages de destination y répondent clairement.
• Considérez la conversation comme l'unité. Anticipez les deuxième et troisième questions probables après la première, car c'est là que se placeront les annonces multitours.
• Alimentez la machine avec des données produits propres. Les moteurs de réponses citent ce qu'ils peuvent analyser. Prix, tailles, disponibilité et conditions doivent figurer explicitement sur la page.
• Mesurez l'incrémentalité, pas les clics. Des taux de clics similaires ne vous disent pas si une annonce AI Mode a généré une vente qui n'aurait pas eu lieu de toute façon. Utilisez des groupes témoins avant de déplacer votre budget.
• Soignez votre présence organique. Si les fiches sponsorisées et organiques se côtoient, être la source citée dans la réponse organique reste la visibilité la moins chère que vous puissiez obtenir.

Les dix marchés sont un début, pas un aboutissement. Quand un moteur de réponses commence à vendre de l'espace à Singapour, Kuala Lumpur et Manille en même temps, les équipes régionales doivent l'anticiper comme un seul canal avec des nuances locales, et non comme dix expériences distinctes.

FAQ