Trois scénarios économiques de l'IA et l'avenir des métiers du marketing

La plupart des prévisions sur l'IA et l'emploi vous donnent un chiffre unique et beaucoup d'assurance. En septembre, Anthropic a publié quelque chose de plus utile : trois scénarios, avec leurs hypothèses explicitées. Le marketing est un travail intellectuel, je l'ai donc lu comme une prévision sur mon propre domaine et sur les personnes à qui j'enseigne.

Ce qui s'est passé

L'équipe Economics d'Anthropic a publié Scenarios for our Economic Future, un outil d'exploration interactif fondé sur un rapport technique, Economic Scenarios for Transformative AI (Korinek et al., 2026). Il modélise la manière dont l'IA pourrait affecter l'emploi, la croissance et le chômage aux États-Unis jusqu'en 2030, en traitant l'économie comme des ensembles de tâches que l'IA peut augmenter, automatiser ou créer.

Il y a trois scénarios. Dans le scénario modéré, l'impact de l'IA ressemble à celui d'Internet, le PIB américain atteignant 34 100 milliards US$ en 2030. Dans le scénario substantiel, l'IA peut accomplir la moitié du travail intellectuel d'ici 2030, mais l'essentiel est encore réalisé sans IA ; la croissance est environ deux fois supérieure à la normale, le PIB atteint 36 300 milliards US$, et les salaires des travailleurs du savoir sont à peu près stables tandis que les autres travailleurs voient les leurs progresser. Dans le scénario extrême, l'IA surpasse les humains dans la plupart des tâches intellectuelles, la croissance atteint 15 % par an, le PIB atteint 44 400 milliards US$, le chômage pourrait dépasser les niveaux typiques d'une récession et les salaires des travailleurs du savoir baissent de plus de 10 %.

Dans tous les scénarios, la part du travail dans le PIB diminue tandis que celle du capital augmente. Anthropic a également interrogé 10 980 personnes du grand public. L'entreprise affirme que « le principal défi n'est pas d'obtenir de la croissance économique, mais de veiller à ce que les bénéfices soient largement partagés », et présente l'outil comme une version 1.0 dont les résultats réels pourraient différer sensiblement.

Pourquoi c'est important

Observez où s'exerce la pression. Dans les scénarios substantiel et extrême, ce sont les métiers du savoir qui risquent d'être supplantés, tandis que la demande augmente dans d'autres métiers. Le marketing se situe pleinement dans la colonne du savoir : recherche, rédaction, analyse, planification, reporting.

Le scénario substantiel est celui que je trouve le plus réaliste comme base de planification, et son détail le plus intéressant est l'écart : l'IA peut accomplir la moitié du travail intellectuel, et pourtant l'essentiel est encore fait sans IA. C'est dans cet écart que des carrières se feront ou se déferont au cours des prochaines années. La question pour un marketeur n'est pas de savoir si l'IA peut accomplir certaines parties du travail. C'est de savoir si vous êtes la personne qui sait l'appliquer aux parties qui comptent.

Ce que disent mes recherches

J'ai soutenu dans mes chroniques Forbes que les marketeurs doivent passer du statut de créateurs de contenu manuels à celui de curateurs d'outils d'IA autonomes, et j'ai posé une question voisine dans Will AI Make Agencies Obsolete? Les scénarios donnent à cet argument plus de tranchant. Si ce sont les tâches qui sont automatisées, alors un emploi constitué uniquement de tâches automatisables est fragile, et un emploi construit autour du jugement, du contexte et de la responsabilité est résilient.

Mes recherches indiquent où se trouve la valeur durable. Dans MindFuse (ACM Multimedia 2025), nous avons présenté l'IA comme co-créatrice de la stratégie marketing, en combinant le scoring de performance créative et les LLM, l'humain gardant la main. Dans Fusing Predictive and Large Language Models (ACM TOIS 2025), le résultat est une recommandation sur laquelle un marketeur doit encore décider d'agir. Ces systèmes suppriment une grande partie du travail d'analyse. Ils augmentent la valeur de la personne qui formule la question, arbitre les compromis et assume la décision.

Notre article SIGIR 2026 sur la lutte contre l'homogénéisation des contenus ajoute un point à l'échelle du marché. Quand tout le monde utilise les mêmes outils pour les mêmes tâches, les résultats convergent. La singularité devient rare, et ce qui est rare se paie plus cher. Les marketeurs capables de rendre un travail assisté par l'IA unique dans sa forme comme dans ses résultats seront recherchés dans tous les scénarios.

Ce que les marketeurs doivent faire dès maintenant

• Décomposez votre propre poste en tâches. Indiquez celles que l'IA fait déjà bien, celles qu'elle assiste et celles qui ont encore besoin de vous. Réorientez délibérément votre temps vers ce dernier groupe.
• Apprenez à évaluer, pas seulement à rédiger des prompts. Savoir juger les résultats de l'IA à l'aune de données réelles est la compétence que récompensent les scénarios.
• Soyez responsable des résultats, pas des livrables. Les postes définis par des livrables sont plus faciles à automatiser que ceux définis par des résultats.
• Développez une expertise métier approfondie. La connaissance d'un marché, d'une catégorie ou d'un client est difficile à reproduire pour des modèles généralistes.
• Plaidez pour un partage des gains. Si l'IA augmente la productivité de votre équipe, défendez la formation, les parcours de carrière et de nouveaux rôles, et pas seulement la réduction des coûts.

Les scénarios ne sont pas des prédictions. Leur valeur tient à ce qu'ils rendent les hypothèses discutables. Pour le marketing, l'hypothèse qui mérite d'être discutée est simple : les tâches changeront plus vite que les intitulés de poste. Préparez-vous en conséquence.

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