T3 2026 de WPP : le modèle d'agence sous la pression de l'IA

En 2025, je me demandais dans Forbes si l'IA rendrait les agences obsolètes. Un an et demi plus tard, le plus grand groupe publicitaire du monde apporte une réponse partielle à travers ses propres chiffres : l'activité historique se contracte, et l'entreprise mise son avenir sur des services fondés sur l'IA. Les deux moitiés de cette phrase comptent.

Ce qui s'est passé

Le point d'activité du T3 2026 de WPP, publié le 29 octobre, fait état d'un revenu net des coûts refacturés de 2 411 millions de £ pour le trimestre, en baisse de 2,0 % en données publiées et de 2,1 % à périmètre comparable. Depuis le début de l'année, ce chiffre s'établit à 7 156 millions de £, en baisse de 3,9 % à périmètre comparable. Le chiffre d'affaires global du trimestre a progressé de 0,5 %. WPP prévoit une baisse à périmètre comparable de son revenu net des coûts refacturés de l'ordre de quelques points (bas à moyen d'un chiffre) au second semestre 2026, et une marge opérationnelle ajustée annuelle de 12 % à 13 %.

Concernant l'IA, la directrice générale Cindy Rose a déclaré que « la demande des clients reste soutenue pour nos solutions média, créatives, de production et d'entreprise fondées sur l'IA », qui sont « propulsées par notre plateforme de marketing agentique WPP Open ». Le point d'activité décrit également la production virtuelle assistée par IA dans un nouveau pôle de production dans l'est de Londres, l'acquisition par Burson de Limbik, une entreprise d'IA cognitive à l'origine de sa plateforme d'intelligence prédictive Decipher, ainsi qu'un plan à plus long terme de déploiement mondial de workflows agentiques. Il cite aussi l'usage de l'IA et de l'IA générative parmi les facteurs de risque.

Pourquoi c'est important

Pendant des années, l'économie des agences reposait sur le temps des personnes. L'IA attaque ce modèle sur deux fronts. Les clients peuvent faire davantage en interne avec des outils d'IA, et le travail que les agences réalisent encore demande moins d'heures. Si vous facturez à l'heure, l'efficacité devient un problème de chiffre d'affaires.

La réponse de WPP, comme celle d'autres holdings, consiste à devenir une plateforme : un système d'exploitation agentique qui pilote le marketing des clients, avec des humains en supervision et des spécialistes qui apportent leur jugement. Stratégiquement, c'est logique. La question ouverte, qu'aucun trimestre ne peut à lui seul trancher, est de savoir si les clients paieront des marges de plateforme pour cela, ou s'ils développeront ou achèteront directement des capacités similaires.

L'acquisition d'une entreprise d'intelligence prédictive par Burson est un petit détail porteur d'un signal fort. La prédiction, et pas seulement la production, devient partie intégrante de l'offre des agences.

Ce que disent mes recherches

Quand j'ai écrit Will AI Make Agencies Obsolete? The Future Of Advertising pour Forbes, puis abordé le sujet lors de mon intervention industrielle à ACM Multimedia 2025, j'ai comparé trois façons dont l'IA entre dans la publicité : remplacer le travail créatif, l'assister et l'expliquer. À mon sens, « expliquer » est la plus sous-estimée des trois, et celle où les agences peuvent créer une valeur durable.

Mes recherches s'appuient sur cette troisième voie. Dans Against Opacity (ACM Multimedia 2023), nous avons prédit les taux de clics de nouvelles créations et expliqué leurs facteurs à l'aide d'un LLM. Dans SOEX (WWW 2025 Companion), nous avons appliqué l'IA explicable aux communications des concurrents. Dans MindFuse (ACM Multimedia 2025), nous avons utilisé l'IA générative explicable pour co-construire une stratégie à partir de données publicitaires réelles. Une agence capable de dire à un client pourquoi quelque chose fonctionnera, preuves à l'appui, vend du jugement. Une agence qui se contente de produire plus de contenus plus vite vend des heures, et ce sont précisément les heures que l'IA comprime.

Il existe aussi un risque d'homogénéisation. Si toutes les holdings utilisent des plateformes agentiques similaires sur des modèles de fondation similaires, le travail pour les clients pourrait commencer à converger. Notre article SIGIR 2026 sur la lutte contre l'homogénéisation des contenus soutient que les agents ont besoin de données de contexte distinctives pour éviter de produire la même chose que tout le monde. Pour les agences, les données propriétaires et l'expertise constituent ce contexte.

Ce que les marques et les agences doivent faire dès maintenant

• Marques : renégociez sur la base des résultats. Si l'IA rend la production moins chère, une tarification fondée sur les heures ou les livrables ne reflète plus la valeur. Mettez-vous d'accord sur les résultats et sur ce que fait réellement l'IA de l'agence.
• Marques : interrogez l'agence sur la plateforme. Quels modèles, quelles données, à qui appartiennent les productions et les enseignements, et qu'en advient-il si vous partez ?
• Agences : vendez de l'explication. Construisez des services qui expliquent aux clients pourquoi le travail performe, appuyés sur la mesure, et pas seulement des services qui en produisent davantage.
• Agences : protégez votre singularité. Alimentez vos agents avec des insights propriétaires, une connaissance culturelle et un jugement créatif, afin que la production ne converge pas.
• Les deux : investissez dans des personnes capables de superviser l'IA. La compétence rare consiste à juger et à orienter le travail automatisé, pas à manier des outils.

Le trimestre de WPP ne prouve pas que les agences sont obsolètes. Il montre que le modèle d'agence fondé sur les heures facturables subit une réelle pression, et que le modèle fondé sur un jugement assisté par l'IA doit encore faire ses preuves.

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