L'AI Governance Bill de la Malaisie : la responsabilité selon le rôle

L'Asie du Sud-Est ne va pas copier l'AI Act européen, mais elle ne reste pas immobile pour autant. La Malaisie est le dernier pays en date à passer des lignes directrices à la loi. Son projet d'AI Governance Bill est finalisé, et le gouvernement prévoit de le déposer d'ici début 2027. Ce qui intéresse les marketeurs, c'est la manière dont il attribue les responsabilités.

Ce qui s'est passé

En septembre, le ministre du Numérique Gobind Singh Deo a déclaré que le projet était déjà finalisé et en cours de soumission au Cabinet, selon The Star. Il a décrit la gouvernance de l'IA en trois niveaux : normes, réglementations et lois, certaines questions étant d'abord traitées par des normes. Les MY-AI Standards ont été établies avec Sirim Berhad, et la création d'AI Malaysia participe à la mise en place des moyens d'application parallèlement au projet de loi.

Le 29 octobre, répondant à des questions au Dewan Rakyat, il a donné davantage de détails. Selon The Edge Malaysia, le projet de loi établirait un cadre juridique obligeant ceux qui développent, fournissent ou utilisent des systèmes d'IA à identifier, évaluer et gérer les risques potentiels, en couvrant la gestion des risques liés à l'IA, la responsabilité entre les parties et les procédures de signalement et de traitement des incidents. Le gouvernement prévoit de le déposer d'ici début 2027. D'ici là, la fraude, les deepfakes, la manipulation de contenus et les fausses informations relèvent des lois existantes, notamment le Code pénal, le Communications and Multimedia Act 1998, l'Online Safety Act 2025 et le Cybersecurity Act 2024. La Malaisie travaille également avec d'autres États membres de l'ASEAN à une approche régionale plus cohérente. Gobind Singh Deo a déclaré que cette approche « s'aligne sur le principe selon lequel la responsabilité doit être déterminée en fonction du rôle de chacun ».

Pourquoi c'est important

« La responsabilité en fonction du rôle de chacun » est la formule à retenir. Elle signifie qu'une marque qui utilise un outil d'IA n'est pas dégagée de toute responsabilité parce que quelqu'un d'autre a construit le modèle. Développeurs, fournisseurs et utilisateurs portent chacun des obligations proportionnées à ce qu'ils font. En marketing, cela place le plus souvent les entreprises dans le rôle d'« utilisateur » ou de « déployeur » : vous n'avez pas entraîné le modèle, mais vous avez choisi de l'utiliser auprès de vos clients.

Le signalement des incidents est l'autre élément concret. Si un système d'IA que vous utilisez cause un préjudice, comme une publicité deepfake, un ciblage discriminatoire ou un chatbot donnant des conseils dangereux, il existera probablement une procédure pour le signaler et le traiter.

L'alignement régional compte aussi. De nombreuses marques mènent des campagnes simultanément en Malaisie, à Singapour, en Indonésie, en Thaïlande et au Vietnam. Une approche plus cohérente au sein de l'ASEAN simplifierait considérablement la conformité sur ces marchés.

Ce que disent mes recherches

La responsabilité fondée sur le rôle correspond à ma manière de penser l'IA en marketing. Dans ma conférence à WSDM 2023, Under the Hood of Social Media Advertising: How Do We use AI Responsibly for Advertising Targeting and Creative Evaluation, j'ai examiné les questions éthiques et de vie privée soulevées par le profilage automatisé, le ciblage publicitaire et le scoring créatif. Nombre de ces questions ne portent pas sur le modèle lui-même. Elles portent sur la manière dont une entreprise choisit de l'appliquer : quelles audiences, quelles données, quelles allégations.

C'est pourquoi l'explicabilité me tient à cœur. Dans Against Opacity (ACM Multimedia 2023), nous avons expliqué les facteurs de la performance publicitaire prédite ; dans SOMONITOR, nous avons décrit l'association de modèles explicables et de LLM pour l'analytique marketing. Si vous êtes responsable en tant qu'utilisateur de l'IA, vous devez pouvoir expliquer ce qu'elle a fait en votre nom. Des systèmes incapables de s'expliquer rendent cette responsabilité très difficile à assumer.

Ce que les marketeurs opérant en Malaisie doivent faire dès maintenant

• Identifiez votre rôle pour chaque système d'IA : le développez-vous, le fournissez-vous ou l'utilisez-vous ? La plupart des équipes marketing seront des utilisateurs ; certaines agences et plateformes seront des fournisseurs.
• Créez un registre des risques simple. Pour chaque usage de l'IA, notez le préjudice possible, la mesure de protection et la personne responsable.
• Préparez une procédure d'incident. Décidez comment vous détecteriez, stopperiez et signaleriez un résultat d'IA préjudiciable, comme un deepfake ou une allégation trompeuse.
• Vérifiez dès maintenant les lois existantes. Les deepfakes et les fausses informations sont déjà couverts par la législation actuelle ; n'attendez pas le nouveau projet de loi.
• Pensez à l'échelle régionale. Construisez pour vos campagnes ASEAN une approche de gouvernance unique, capable d'intégrer les spécificités de chaque pays.

Le projet de loi malaisien n'est encore qu'un projet, et les détails compteront. Mais l'orientation est claire, et elle correspond à ce que signalent les régulateurs de toute la région : si vous utilisez l'IA auprès de vos clients, vous en assumez les conséquences.

FAQ