في 2025 تساءلت في Forbes عمّا إذا كان الذكاء الاصطناعي سيجعل الوكالات من الماضي. وبعد عام ونصف، تقدّم أكبر مجموعة إعلانية في العالم إجابة جزئية بأرقامها: الأعمال القديمة تنكمش، والشركة تراهن بمستقبلها على الخدمات المدعومة بالذكاء الاصطناعي. ونصفا هذه الجملة كلاهما مهم.
ما الذي حدث
أفاد تحديث أعمال WPP للربع الثالث 2026، المنشور في 29 أكتوبر، بأن الإيرادات بعد خصم التكاليف المحوّلة بلغت 2,411 مليون جنيه إسترليني للربع، بانخفاض 2.0% وفق المُعلن و2.1% على أساس المقارنة المماثلة. ومنذ بداية العام، بلغ الرقم 7,156 مليون جنيه إسترليني، بانخفاض 3.9% على أساس المقارنة المماثلة. وارتفعت الإيرادات الرئيسية للربع بنسبة 0.5%. وتتوقع WPP أن تنخفض الإيرادات بعد خصم التكاليف المحوّلة على أساس المقارنة المماثلة بنسبة منخفضة إلى متوسطة من خانة واحدة في النصف الثاني من 2026، وأن يبلغ هامش التشغيل الرئيسي للعام كاملًا ما بين 12% و13%.
وعن الذكاء الاصطناعي، قالت الرئيسة التنفيذية Cindy Rose إن «طلب العملاء لا يزال صحيًا على حلولنا المدعومة بالذكاء الاصطناعي في الإعلام والإبداع والإنتاج والمؤسسات»، التي «تعمل بمنصتنا للتسويق الوكيلي WPP Open». ويصف التحديث أيضًا الإنتاج الافتراضي المدعوم بالذكاء الاصطناعي في مركز إنتاج جديد في شرق لندن، واستحواذ Burson على Limbik، وهي شركة ذكاء اصطناعي معرفي تقف وراء منصة الذكاء التنبؤي Decipher، وخطة طويلة الأمد لتوسيع سير العمل الوكيلية عالميًا. كما يدرج استخدام الذكاء الاصطناعي والذكاء الاصطناعي التوليدي ضمن عوامل المخاطر.
لماذا يهم ذلك
لسنوات، بُنيت اقتصاديات الوكالات على وقت الناس. والذكاء الاصطناعي يهاجم هذا النموذج من اتجاهين. فالعملاء يستطيعون إنجاز المزيد داخليًا بأدوات الذكاء الاصطناعي، والعمل الذي لا تزال الوكالات تؤديه يستغرق ساعات أقل. وإذا كنت تفوتر بالساعة، فالكفاءة مشكلة في الإيرادات.
وإجابة WPP، كإجابة الشركات القابضة الأخرى، هي أن تصبح منصة: نظام تشغيل وكيلي يدير تسويق العملاء، مع إشراف بشري ومتخصصين يضيفون التقدير. وهذا منطقي استراتيجيًا. والسؤال المفتوح، الذي لا يستطيع ربع سنة واحد حسمه، هو ما إذا كان العملاء سيدفعون هوامش بمستوى المنصات مقابل ذلك، أم سيبنون قدرات مماثلة أو يشترونها مباشرة.
استحواذ Burson على شركة للذكاء التنبؤي تفصيل صغير بدلالة كبيرة. فالتنبؤ، لا الإنتاج فقط، يصبح جزءًا من عرض الوكالات.
ماذا تقول أبحاثي
حين كتبت Will AI Make Agencies Obsolete? The Future Of Advertising لـ Forbes، ثم ناقشت الموضوع لاحقًا في محاضرتي الصناعية في ACM Multimedia 2025، قارنت بين ثلاث طرق يدخل بها الذكاء الاصطناعي إلى الإعلان: استبدال العمل الإبداعي، ومساعدته، وتفسيره. ورأيي أن «التفسير» هو الأقل تقديرًا بين الثلاثة، وهو المجال الذي تستطيع فيه الوكالات بناء قيمة دائمة.
وأبحاثي مبنية على هذا المسار الثالث. ففي Against Opacity (ACM Multimedia 2023) تنبأنا بمعدلات النقر إلى الظهور لمحتويات إبداعية جديدة وفسّرنا العوامل المحرّكة بنموذج لغوي كبير. وفي SOEX (WWW 2025 Companion) طبّقنا الذكاء الاصطناعي القابل للتفسير على اتصالات المنافسين. وفي MindFuse (ACM Multimedia 2025) استخدمنا ذكاءً اصطناعيًا توليديًا قابلًا للتفسير للمشاركة في صياغة الاستراتيجية انطلاقًا من بيانات إعلانية حقيقية. الوكالة القادرة على أن تخبر العميل لماذا سينجح شيء ما، بالأدلة، تبيع التقدير. والوكالة التي لا تفعل سوى إنتاج مزيد من الأصول بسرعة أكبر تبيع الساعات، والساعات هي بالضبط ما يضغطه الذكاء الاصطناعي.
وهناك أيضًا خطر التجانس. فإذا شغّلت كل شركة قابضة منصات وكيلية متشابهة على نماذج أساسية متشابهة، فقد يبدأ عمل العملاء في التقارب. وورقتنا في SIGIR 2026 عن مواجهة تجانس المحتوى ترى أن الوكلاء يحتاجون إلى بيانات سياق مميزة لتجنّب إنتاج المخرجات نفسها التي ينتجها الجميع. وبالنسبة للوكالات، فإن البيانات والخبرات الخاصة بها هي ذلك السياق.
ما الذي ينبغي أن تفعله العلامات التجارية والوكالات الآن
- العلامات التجارية: أعيدوا التفاوض على أساس النتائج. فإذا جعل الذكاء الاصطناعي الإنتاج أرخص، فإن التسعير القائم على الساعات أو التسليمات لم يعد يعكس القيمة. اتفقوا على النتائج وعلى ما يفعله الذكاء الاصطناعي لدى الوكالة فعلًا.
- العلامات التجارية: اسألوا عن المنصة. أي نماذج، وأي بيانات، ومن يملك المخرجات والدروس المستفادة، وماذا يحدث لها إذا غادرتم؟
- الوكالات: بيعوا التفسير. ابنوا خدمات تخبر العملاء لماذا يحقق العمل أداءه، مدعومة بالقياس، لا مجرد المزيد منه.
- الوكالات: احموا التميّز. زوّدوا وكلاءكم برؤى خاصة ومعرفة ثقافية وتقدير إبداعي كي لا تتقارب المخرجات.
- كلاكما: استثمروا في أشخاص قادرين على الإشراف على الذكاء الاصطناعي. المهارة النادرة هي الحكم على العمل المؤتمت وتوجيهه، لا تشغيل الأدوات.
ربع WPP لا يثبت أن الوكالات أصبحت من الماضي. لكنه يُظهر أن نسخة الوكالة المبنية على الساعات القابلة للفوترة تحت ضغط حقيقي، وأن النسخة المبنية على التقدير المدعوم بالذكاء الاصطناعي لا تزال قيد الإثبات.
الأسئلة الشائعة
كيف كان أداء WPP في الربع الثالث 2026؟
أعلنت WPP أن الإيرادات بعد خصم التكاليف المحوّلة في الربع الثالث بلغت 2,411 مليون جنيه إسترليني، بانخفاض 2.1% على أساس المقارنة المماثلة، وأن الإيرادات الرئيسية ارتفعت 0.5%. وتتوقع انخفاضًا بنسبة منخفضة إلى متوسطة من خانة واحدة على أساس المقارنة المماثلة في النصف الثاني من 2026.
ما هي WPP Open؟
تصف WPP منصة WPP Open بأنها منصتها للتسويق الوكيلي. وفي تحديث الربع الثالث 2026، قالت الرئيسة التنفيذية Cindy Rose إنها تشغّل حلول WPP المدعومة بالذكاء الاصطناعي في الإعلام والإبداع والإنتاج والمؤسسات.
هل سيجعل الذكاء الاصطناعي وكالات الإعلان من الماضي؟
ليس بالضرورة، لكنه يضغط على نماذج الوكالات المبنية على الساعات القابلة للفوترة. والوكالات القادرة على تفسير ما ينجح والتنبؤ به، باستخدام بيانات وخبرات خاصة، في موقع أفضل من تلك التي تنتج أساسًا مزيدًا من الأصول.
المصادر
- WPP Third Quarter Trading Update 2026 — WPP plc, 29 October 2026