الأرباح الفصلية ليست عادةً وثيقة استراتيجية تسويقية. لكن الربع الثالث من 2026 لدى Meta يقترب من ذلك. ففي ثنايا الأرقام ثلاث إشارات للمعلنين: الذكاء الاصطناعي يرفع سعر الانتباه، وصنّاع المحتوى يصبحون قناة مدفوعة قائمة بذاتها، وآسيا والمحيط الهادئ تُسعَّر بشكل مختلف كثيرًا عن الغرب.
ما الذي حدث
بحسب Adweek، أعلنت Meta إيرادات للربع الثالث بلغت 64.6 مليار دولار أمريكي، بزيادة 26% على أساس سنوي، وإيرادات إعلانية بلغت 63.1 مليار دولار أمريكي، بزيادة 26% أيضًا. ونمت مرات ظهور الإعلانات بنسبة 10%، بينما ارتفع متوسط سعر الإعلان بنسبة 14%. وانخفض الدخل التشغيلي بنسبة 37% إلى 13 مليار دولار أمريكي بسبب رسوم قانونية بقيمة 9.9 مليار دولار أمريكي؛ وبلغ الإنفاق الرأسمالي 34.9 مليار دولار أمريكي.
وربطت Meta جزءًا من النمو بالذكاء الاصطناعي. فتفيد Adweek بتحسّن في التحويلات بفضل نموذج الترتيب GEM الموسّع لدى Meta بنسبة 1.7% لحملات التحويل خارج المنصة و9.6% لتحويلات إعلانات التطبيقات، وبأن نحو 10 ملايين معلن استخدموا أداة واحدة على الأقل من أدوات المحتوى الإبداعي بالذكاء الاصطناعي التوليدي خلال الربع، وبأن إعلانات الشراكة نمت بأكثر من 97% على أساس سنوي لتتجاوز معدل إيرادات سنوية قدره 15 مليار دولار أمريكي. وقالت المديرة المالية Susan Li: «استثماراتنا في الذكاء الاصطناعي تحقق بالفعل إيرادات إعلانية إضافية كبيرة من خلال تفاعل أقوى، وتوصيات أفضل، وتحقيق دخل أكثر كفاءة.»
ويضيف التحليل الإقليمي من Relevant Audience صورة آسيا والمحيط الهادئ: مرات الظهور +14% لكن سعر الإعلان +1% فقط، مقابل 23% في الولايات المتحدة وكندا. ويفيد أيضًا بأن Creator Marketing Hub من Meta طُرح لجميع المعلنين حول العالم في الربع الثالث، مع إمكانية اكتشاف أكثر من 10 ملايين صانع محتوى. وجميع أرقام أثر الذكاء الاصطناعي تقديرات Meta نفسها.
لماذا يهم ذلك
ارتفاع الأسعار أسرع من مرات الظهور يعني أن المعلنين يدفعون أكثر مقابل كل موضع. وتعزو Meta ذلك جزئيًا إلى تحسّن أداء الإعلانات: فإذا جعل الترتيب بالذكاء الاصطناعي كل ظهور يحقق تحويلًا أفضل، يرفع المعلنون عروضهم. قد يكون هذا صحيحًا. لكنه يعني أيضًا أن المزاد يزداد تنافسية، وأن مكاسب الكفاءة من الذكاء الاصطناعي لا تذهب تلقائيًا إلى المعلن. فبعضها يذهب إلى المنصة في صورة أسعار أعلى.
رقم إعلانات الشراكة هو الذي سأضعه على شريحة عرض. فالقناة التي تنمو بنحو 97% لتبلغ معدلًا سنويًا قدره 15 مليار دولار أمريكي لم تعد تجربة. ومحتوى صنّاع المحتوى، حين يُعزَّز بوصفه إعلانات، أصبح صيغة مدفوعة سائدة.
وتبدو آسيا والمحيط الهادئ سوقًا مختلفة: كثير من مرات الظهور الجديدة بأسعار شبه ثابتة. وبالنسبة للمعلنين في المنطقة، الانتباه رخيص نسبيًا اليوم. وهذه فرصة، وسبب لعدم استيراد معايير التكلفة الغربية دون تمحيص.
ماذا تقول أبحاثي
صنّاع المحتوى جزء من أبحاثي منذ زمن طويل. ففي 2018 قدّمنا سوقًا لاكتشاف المؤثرين مبنية على تحليلات الوسائط الاجتماعية المتعددة في ACM Multimedia، وفي Person, Organization, or Personage (EGOSE 2018) عملنا على التمييز بين الحسابات الشخصية والمؤسسية وحسابات المشاهير. وكان الدرس الأساسي أن اختيار صانع المحتوى المناسب مسألة مطابقة بين جمهوره الحقيقي والجمهور المستهدف للعلامة، لا مسابقة شعبية. ومع إمكانية اكتشاف 10 ملايين صانع محتوى وتوسّع إعلانات الشراكة بسرعة، تكبر مسألة المطابقة هذه، لا تصغر.
وعن الأسعار، كتبت في Forbes عن التغلب على تقلّب أسعار الإعلانات. فحين يصبح المزاد أغلى، تكون رافعة المعلن هي الصلة: محتوى إبداعي أفضل وملاءمة أفضل للجمهور، كي تفوز بمرات الظهور دون أن تدفع أكثر فحسب. وهنا يساعد تقييم المحتوى الإبداعي قبل الإطلاق. ففي SoCraft (WSDM 2023) عرضنا نموذجًا متعدد الوسائط يقيّم المحتوى الإعلاني على Meta قبل الإطلاق. ومعرفة أي محتوى إبداعي يُرجّح أن ينجح، ولماذا، هي الطريقة التي تُبقي بها التكلفة لكل نتيجة تحت السيطرة حين يرتفع سعر الإعلان بنسبة 14%.
ما الذي ينبغي أن يفعله المعلنون الآن
- راقب التكلفة لكل نتيجة، لا CPM وحده. فارتفاع سعر الإعلان لا بأس به إذا ارتفعت التحويلات أسرع؛ تحقّق من ذلك في بياناتك الخاصة.
- تعامل مع صنّاع المحتوى بوصفهم قناة مخططًا لها. خصّص ميزانية لإعلانات الشراكة عن قصد، واختر صنّاع المحتوى بحسب ملاءمة جمهورهم وجودة محتواهم، لا عدد متابعيهم.
- قيّم المحتوى الإبداعي قبل الإنفاق. فمع استخدام نحو 10 ملايين معلن للأدوات التوليدية، يتضخم حجم المحتوى الإبداعي. والميزة تكمن في تصفيته.
- استخدم المعايير الإقليمية. خطط لميزانيات آسيا والمحيط الهادئ بناءً على اتجاهات الأسعار ومرات الظهور الإقليمية بدلًا من المتوسطات العالمية أو الأمريكية.
- تحقّق من ادعاءات التحسّن بفضل الذكاء الاصطناعي. مكاسب التحويل التي تبلّغ عنها المنصات نقطة انطلاق. أجرِ اختبارات المجموعات الضابطة الخاصة بك.
من الواضح أن الذكاء الاصطناعي لدى Meta يجعل آلتها الإعلانية أكثر فاعلية. ومهمة المعلن أن يضمن أن ينتهي جزء من هذه الفاعلية في جانبه من الدفتر.
الأسئلة الشائعة
كم نمت إيرادات Meta الإعلانية في الربع الثالث 2026؟
تفيد Adweek بإيرادات إعلانية بلغت 63.1 مليار دولار أمريكي، بزيادة 26% على أساس سنوي، مع نمو مرات ظهور الإعلانات بنسبة 10% وارتفاع متوسط سعر الإعلان بنسبة 14%.
ماذا قالت Meta عن أثر الذكاء الاصطناعي في الإعلانات في الربع الثالث 2026؟
أشارت Meta إلى تحسّن في التحويلات بفضل نموذجها GEM بنسبة 1.7% للحملات خارج المنصة و9.6% لإعلانات التطبيقات، وقالت إن نحو 10 ملايين معلن استخدموا أداة واحدة على الأقل من أدوات المحتوى الإبداعي بالذكاء الاصطناعي التوليدي خلال الربع. وهذه تقديرات Meta نفسها.
كيف اختلفت آسيا والمحيط الهادئ في نتائج Meta للربع الثالث 2026؟
بحسب قراءة Relevant Audience لأرقام Meta، نمت مرات الظهور في آسيا والمحيط الهادئ بنسبة 14% بينما ارتفع سعر الإعلان بنسبة 1% فقط، مقارنة بزيادة سعرية بلغت 23% في الولايات المتحدة وكندا.
المصادر
- Meta Beats Q3 Expectations With Strong Earnings — Adweek, 21 October 2026
- Meta Q3 2026: ad price per ad up 14% worldwide but just 1% in Asia-Pacific — Relevant Audience, 23 October 2026