أدوات Meta الإعلانية الجديدة بالذكاء الاصطناعي: الأتمتة ما زالت تحتاج إلى تفسير

في كل عام تخطو المنصات الكبرى خطوة أخرى نحو إدارة الحملة كلها نيابة عنك. وفي Advertising Week New York في 6 أكتوبر، خطت Meta عدة خطوات دفعة واحدة: مساعد إعلاني بذاكرة، وفيديو مولّد من صور ثابتة، واكتشاف الجماهير بلغة بسيطة، وخادم موسّع يتيح لأدوات الذكاء الاصطناعي الخارجية تشغيل نظامها الإعلاني. أدوات مفيدة. لكن الأتمتة بلا تفسير خطر تتحمّله أنت، لا Meta نيابة عنك.

ما الذي حدث

لم أتمكن من فتح صفحة الإعلان الخاصة بـ Meta، لذا أعتمد على عرضين مفصّلين. فبحسب تحليل Relevant Audience وتقرير TechJuice، أعلنت Meta عن:

• فيديو Advantage+ الإبداعي من الصور الثابتة، المتاح الآن للجميع، وفيديو منتجات الكتالوج في نسخة تجريبية للمعلنين المؤهلين.
• Ads Creative Studio، مساحة عمل إبداعية كانت مقتصرة سابقًا على شركاء مختارين، وبدأ طرحها لمزيد من المعلنين.
• مساعد ذكاء اصطناعي للأعمال بذاكرة عبر المحادثات، مع اختبارات لاستيراد وثائق الاستراتيجية وإرشادات العلامة التجارية، وتقارير وتنبيهات مجدولة، وإجراءات وكيلية مثل إعداد الحملات وتغيير الميزانيات مع معاينات وموافقات.
• أداة لاستراتيجية دورة حياة العميل، متاحة الآن لجميع المعلنين، إضافة إلى اكتشاف الجماهير بالذكاء الاصطناعي في Detailed Targeting، حيث يصف المعلنون العميل المثالي بلغة بسيطة. وتفيد Relevant Audience بأن توقيت Meta لذلك هو «بحلول نهاية العام».
• Ads MCP server موسّع، مع عشرة شركاء مسمّين منهم Databricks وPerplexity وSnowflake وTriple Whale، كي تتمكن أدوات الذكاء الاصطناعي من أطراف ثالثة من العمل مع النظام الإعلاني لـ Meta.
• ميزات تجارية، منها اختبارات للدفع المباشر عبر Business Agent من Meta على Messenger مع Shopify، والدفع المباشر في Meta AI مع شركاء مثل Adyen وPayPal وShopify وStripe.

وادّعت Meta أيضًا أن المعلنين الذين يعتمدون توصيات مساعدها يشهدون «عادةً» تحويلات أكثر بنسبة 5% بالتكلفة نفسها لكل تحويل، وأن أكثر من 60% من الوقت على Facebook وInstagram يُقضى مع الفيديو. وتشير Relevant Audience إلى أن Meta لم تنشر منهجية لهذه الأرقام.

لماذا يهم ذلك

اثنان من هذه الإطلاقات يغيّران من يتولى التفكير.

اكتشاف الجماهير بلغة بسيطة يعني أن المنصة تترجم وصفك للعميل إلى استهداف. وهذا قرار تنميط. والتغييرات في الميزانية والاستهداف التي يقودها المساعد تعني أن المنصة تقرر أيضًا ما تفعله بالنتيجة. وخادم MCP يعني أن الذكاء الاصطناعي الذي تستخدمه خارج Meta يستطيع الآن التصرف داخلها.

كل خطوة توفّر الوقت. لكنها مجتمعة تركّز القرارات داخل أنظمة مُحسَّنة لأهداف المنصة ومقيسة ببيانات المنصة نفسها. وحين تبيع الشركة نفسها الإعلان، وتختار الجمهور، وتولّد المحتوى الإبداعي، وتبلّغ عن النتيجة، تصبح الرؤية المستقلة أكثر قيمة، لا أقل.

ماذا تقول أبحاثي

وصف الجمهور بالكلمات والحصول على شريحة مستهدفة في المقابل مسألة درستها طويلًا. فقد بيّن عملنا على تنميط شخصية المستخدم متعدد الرؤى عبر Twitter وFacebook وPersonalityCafe ‏(Frontiers in Big Data، ‏2022) أن ما تستنتجه عن الناس يعتمد كثيرًا على الإشارات التي تستخدمها. والوصف بلغة بسيطة فرضية عن عميلك. وهو يستحق أن يُختبر، لا أن يُنفَّذ فحسب.

وعلى صعيد المحتوى الإبداعي، عمل فريقي على التقييم قبل الإطلاق. ففي SoCraft ‏(WSDM 2023) عرضنا نموذجًا متعدد الوسائط يقيّم المحتوى الإعلاني للمعلن على Meta، باستخدام النص والصورة والاستهداف والإعدادات، قبل نشره. وفي Against Opacity ‏(ACM Multimedia 2023) أضفنا مساعدًا قائمًا على نموذج لغوي كبير يفسّر ما يحرّك معدل النقر إلى الظهور المتوقع. والمبدأ هو نفسه الذي أطبّقه على أدوات المنصات: الدرجة التي لا تستطيع تفسيرها درجة لا تستطيع التعلم منها.

والفيديو المولّد من الصور الثابتة سيضاعف عدد النسخ التي يمكن للعلامة التجارية تشغيلها. وهذا جيد، بشرط أن يظل أحد يقرر أي النسخ تستحق الميزانية ويفهم لماذا فاز الفائزون. وإلا فستحصل على محتوى إبداعي أكثر ومعرفة أقل.

ما الذي ينبغي أن يفعله المعلنون الآن

• استخدم أدوات الفيديو والمحتوى الإبداعي الجديدة، لكن أبقِ على مرشّح ما قبل الإطلاق. راجع النسخ وقيّمها قبل أن تنفق المال، واحتفظ بسجل لسبب إطلاق كل منها.
• تعامل مع الجماهير المحددة بلغة بسيطة بوصفها تجارب. اكتب الوصف، وشغّله مقابل أفضل جمهور حالي لديك، وقارن التكلفة لكل نتيجة حقيقية، لا تحويلات المنصة فقط.
• وافق على التغييرات الوكيلية عن قصد. استخدم المعاينات والموافقات التي تصفها Meta، وضع قواعد للتغييرات التي يجوز للمساعد إجراؤها دون إنسان.
• احذر مما تستورده. وثائق الاستراتيجية وإرشادات العلامة التجارية حساسة. حدّد ما يحتاجه المساعد فعلًا.
• حافظ على رؤية قياس مستقلة. فالمجموعات الضابطة واختبارات الأثر الإضافي وتحليلاتك الخاصة هي الثقل الموازن للنتائج التي تبلّغ عنها المنصة.

أدوات Meta تصبح جيدة بما يكفي لينتقل عنق الزجاجة من التنفيذ إلى التقدير. تأكد من أن فريقك لا يزال هو من يمارسه.

الأسئلة الشائعة