لعقدين من الزمن، قام الويب على صفقة غير مكتوبة: دع Google يزحف إلى صفحاتك، وسيرسل إليك Google الزوار. وفي حكم أُعلن عنه في 1 أكتوبر، قال قاضٍ فدرالي أمريكي، في جوهر الأمر، إن تلك الصفقة لم تكن صفقة قط. ولكل من يعتمد على زيارات البحث، فإن هذا الحكم سبب لإعادة التفكير في الظهور من الأساس.
ما الذي حدث
بحسب Press Gazette، رفض القاضي الفدرالي الأمريكي Amit Mehta دعوى مكافحة الاحتكار التي رفعتها Penske Media Corporation ضد Google بشأن AI Overviews، ورفض حججًا مماثلة قدّمتها Chegg. وكانت Penske قد ادّعت خسارة زيارات البحث وخسارة إيرادات الشراكات التسويقية والإعلانات والاشتراكات بعد إطلاق AI Overviews.
ولم يجد القاضي «صفقة رسمية» بين الناشرين وGoogle. وكتب أن الناشرين «لم يدفعوا إلا بأن لديهم "توقعًا" بأن Google سيرسل إليهم زيارات البحث»، وأن «التوقع ليس اتفاقًا. إنه ببساطة الطريقة التي يعمل بها محرك البحث العام.» ورفض أيضًا الحجة القائلة إن البحث وAI Overviews منتجان منفصلان ربطتهما Google بشكل غير قانوني. وأشار إلى أن «المحكمة لا تستخف بالأضرار التي يدّعيها المدّعون.»
ويضيف تحديث Press Gazette في 30 أكتوبر أن Penske وChegg تستأنفان الحكم، وأن Google تطرح خيارًا في Search Console يتيح للناشرين الانسحاب من AI Overviews إثر أمر من Competition and Markets Authority في المملكة المتحدة، وأن Google تجرّب بحسب التقارير دفع مبالغ للناشرين الذين يسهم محتواهم بشكل كبير في ميزاتها للذكاء الاصطناعي.
لماذا يهم ذلك
أيًّا كانت نتيجة الاستئناف، فإن الحكم يوضّح الوضع القائم: لا يوجد حق قانوني في الزيارات. ومحرك البحث يستطيع أن يقرر الإجابة عن السؤال بنفسه. وإذا كان نموذج عملك أو خطتك التسويقية يفترض أن الترتيب يساوي الزيارات، فأنت تبني على توقع، لا على اتفاق.
وهذه ليست مشكلة الناشرين وحدهم. فالعلامات التجارية تنشر أيضًا: أدلة، وصفحات منتجات، ومحتوى مقارنات، وأبحاثًا. وكل ذلك أصبح الآن مادة خامًا لإجابات الذكاء الاصطناعي التي قد تُرضي المستخدم دون نقرة. ويتحول السؤال من «كيف أتصدّر الترتيب؟» إلى «كيف يُستشهد بي ويُختار عرضي ويُتذكَّر داخل الإجابة؟» وهذا ما يسميه الناس الآن تحسين محركات التوليد، أو GEO.
وتجارب الانسحاب والدفع تجعل المقايضة صريحة. فالانسحاب قد يحمي محتواك، لكنه يزيلك أيضًا من الإجابات التي يقرؤها عملاؤك. وبالنسبة لمعظم العلامات التجارية، هذا ثمن باهظ جدًا. وبالنسبة لبعض الناشرين، قد يكون ورقة الضغط الوحيدة لديهم.
ماذا تقول أبحاثي
أن يُستشهد بك في إجابة ذكاء اصطناعي هو في جوهره مسألة استرجاع. فقد كان عملي المبكر على التوصية عبر المجالات بالتجميع على رسوم بيانية متعددة الطبقات (SIGIR 2017) يدور حول تجميع الإشارات من مصادر مختلفة لتحديد ما يُوصى به. ومحركات الإجابات الحديثة أحفاد بعيدون لتلك الفكرة: فهي تسترجع المصادر وتجمّعها وتختار منها قبل أن تولّد. والمحتوى المحدد، والمتسق عبر المصادر، والسهل النسبة إلى صاحبه، أكثر عرضة لأن يُسترجع ويُختار.
ويشير عملي في الذكاء الاصطناعي القابل للتفسير إلى النصف الآخر. ففي SOEX (WWW 2025 Companion) ركّزنا على تفسير اتصالات المنافسين: ما يقولونه ولماذا ينجح. وGEO يحتاج إلى الانضباط نفسه. فلا يكفي أن تعرف أن منافسًا يظهر في إجابات الذكاء الاصطناعي؛ بل تحتاج إلى فهم الادعاءات والصيغ والمصادر التي تجعل ذلك يحدث.
والقياس فخ هنا أيضًا. كتبت على e27 أن كل لوحات المعلومات خضراء، ومع ذلك لا أحد يستطيع أن يقول ما الذي نجح. وأدوات قياس الظهور في الذكاء الاصطناعي ستضيف مجموعة أخرى من الأرقام الخضراء. تعامل معها بوصفها إشارات، واختبرها في مقابل النتائج، ولا تخلط بين الإشارة إليك والعميل.
ما الذي ينبغي أن يفعله الناشرون والعلامات التجارية الآن
- توقّف عن التخطيط على أساس أن الزيارات حق. ضع سيناريوهات تُجاب فيها الاستعلامات المعلوماتية دون نقرة، وحدّد أي محتوى لا يزال يستحق تكلفته.
- اكتب كي يُستشهد بك. الادعاءات الواضحة، والبيانات الأصلية، والمؤلفون المسمّون، والتواريخ، والمصادر تجعل المحتوى أسهل على أنظمة الذكاء الاصطناعي في الاسترجاع والنسبة.
- كن متسقًا عبر الويب. محركات الإجابات تتحقق من المصادر بالمقارنة. وينبغي أن تتطابق حقائق منتجاتك على موقعك وفي الأسواق الإلكترونية وعلى صفحات الشركاء.
- قرّر الانسحاب عن قصد. وازن الظهور الذي تخسره مقابل ورقة الضغط التي تكسبها، بحسب نوع الصفحة، لا على مستوى الموقع كله بردة فعل.
- ابنِ علاقات مباشرة. النشرات البريدية والمجتمعات والتطبيقات هي القنوات التي لا يستطيع أي حكم أن ينتزعها.
لم تحسم المحكمة السؤال الأكبر حول ما يدين به البحث بالذكاء الاصطناعي لمن يقرأ أعمالهم. لكنها حسمت نقطة عملية واحدة في الوقت الحالي: لا أحد له حق في نقرة.
الأسئلة الشائعة
لماذا رُفضت دعوى Penske Media ضد Google؟
بحسب Press Gazette، وجد القاضي Amit Mehta أنه لم تكن هناك «صفقة رسمية» بين الناشرين وGoogle لمبادلة الزحف بالزيارات، وكتب أن توقع الزيارات «ليس اتفاقًا»، ورفض الادعاء بأن البحث وAI Overviews منتجان منفصلان رُبطا معًا بشكل غير قانوني.
هل حكم Penske نهائي؟
لا. أفادت Press Gazette في 30 أكتوبر 2026 بأن Penske وChegg تستأنفان قرار الرفض.
ما الذي ينبغي أن تفعله العلامات التجارية بشأن ظهورها في البحث بالذكاء الاصطناعي بعد الحكم؟
أن تخطط لنقرات أقل على الاستعلامات المعلوماتية، وتنشر محتوى محددًا وقابلًا للنسبة تستطيع أنظمة الذكاء الاصطناعي الاستشهاد به، وتحافظ على اتساق حقائق المنتجات عبر المواقع، وتزن أي قرار بالانسحاب بعناية، وتبني قنوات مباشرة إلى العملاء.
المصادر
- Penske AI Overviews lawsuit dismissed because 'no formal bargain' struck with Google — Press Gazette, 1 October 2026