馬來西亞 AI Governance Bill：依角色劃分責任

東南亞不會照抄歐洲的 AI Act，但也沒有原地踏步。馬來西亞是最新一個從指引走向立法的國家。其 AI Governance Bill 草案已經完成，政府計畫於 2027 年初前提交。對行銷人而言，有意思的是它如何分配責任。

發生了什麼事

據 The Star 報導，數位部長 Gobind Singh Deo 於 9 月表示，草案已經完成，正提交內閣。他將 AI 治理描述為三個層次：標準、法規與法律，有些事項會先透過標準處理。MY-AI Standards 已與 Sirim Berhad 共同建立，而成立 AI Malaysia 則是在法案之外建立執法能力的一環。

10 月 29 日，他在下議院（Dewan Rakyat）答詢時提供了更多細節。根據 The Edge Malaysia，該法案將建立一個法律框架，要求開發、提供或使用 AI 系統者辨識、評估與管理潛在風險，涵蓋 AI 風險管理、各方之間的當責，以及事件通報與處理程序。政府計畫於 2027 年初前提交法案。在此之前，詐騙、深偽、內容操縱與不實資訊依現行法律處理，包括刑法典（Penal Code）、Communications and Multimedia Act 1998、Online Safety Act 2025 與 Cybersecurity Act 2024。馬來西亞也正與其他東協成員國合作，追求更一致的區域做法。Gobind 表示，這種做法「符合責任應依各方角色而定的原則」。

為何重要

「依角色而定的責任」是值得記住的一句話。它意味著，使用 AI 工具的品牌，不會因為模型是別人打造的就能置身事外。開發者、提供者與使用者，各自依其所做之事承擔相應的義務。就行銷而言，企業最常處於「使用者」或「部署者」的角色：模型不是你訓練的，但你選擇將它用在你的顧客身上。

事件通報是另一個實務要素。如果你使用的 AI 系統造成傷害，例如深偽廣告、具歧視性的鎖定結果，或聊天機器人提供危險建議，很可能會有一套通報與處理的程序。

區域一致性也很重要。許多品牌同時在馬來西亞、新加坡、印尼、泰國與越南投放廣告活動。更一致的東協做法，將讓跨市場合規變得簡單許多。

我的研究怎麼說

依角色劃分責任，與我對行銷 AI 的思考方式相符。在我 WSDM 2023 的演講 Under the Hood of Social Media Advertising: How Do We use AI Responsibly for Advertising Targeting and Creative Evaluation 中，我探討了自動化建模、廣告鎖定與創意評分所引發的倫理與隱私問題。其中許多問題與模型本身無關，而在於企業選擇如何運用它：哪些受眾、哪些資料、哪些宣稱。

這就是我重視可解釋性的原因。在 Against Opacity（ACM Multimedia 2023）中，我們解釋了預測廣告成效的驅動因素；在 SOMONITOR 中，我們描述了如何將可解釋模型與大型語言模型結合，用於行銷分析。如果你身為 AI 的使用者須負起責任，你就必須能解釋它代表你做了什麼。無法解釋自身的系統，會讓這種當責變得非常難以達成。

在馬來西亞營運的行銷人現在該做什麼

• 釐清你在每個 AI 系統中的角色：你是在開發、提供，還是使用它？大多數行銷團隊會是使用者；部分代理商與平台則會是提供者。
• 建立一份簡單的風險登錄表。針對每一項 AI 用途，記下可能的傷害、防護措施與負責人。
• 準備事件處理流程。決定你將如何偵測、停止並通報有害的 AI 產出，例如深偽或誤導性宣稱。
• 現在就檢視現行法律。深偽與不實資訊已受現行法規規範；不要等待新法案。
• 以區域視角思考。為你的東協廣告活動建立一套能吸收各國特性的治理做法。

馬來西亞的法案仍是草案，細節將會很重要。但方向很明確，也與整個區域監管機關所釋出的訊號一致：如果你把 AI 用在顧客身上，後果就由你承擔。

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