马来西亚《AI Governance Bill》：按角色划分责任

东南亚不会照搬欧洲的 AI 法案，但也没有原地踏步。马来西亚是最新一个从指引走向立法的国家。其《AI Governance Bill》草案已经完成，政府计划在 2027 年初前提交国会。对营销人员来说，有意思的是它如何分配责任。

发生了什么

据 The Star 报道，9 月，数字部长 Gobind Singh Deo 表示草案已经完成，正在提交内阁。他将 AI 治理描述为三个层次：标准、法规和法律，部分事项先通过标准来处理。MY-AI Standards 已与 Sirim Berhad 共同制定，而成立 AI Malaysia 则是配合该法案建立执法能力的一部分。

10 月 29 日，他在下议院（Dewan Rakyat）答询时给出了更多细节。据 The Edge Malaysia 报道，该法案将建立一个法律框架，要求开发、提供或使用 AI 系统的各方识别、评估和管理潜在风险，内容涵盖 AI 风险管理、各方之间的问责，以及事件报告和处理程序。政府计划在 2027 年初前提交该法案。在此之前，欺诈、深度伪造、内容操纵和虚假信息依据现行法律处理，包括《Penal Code》、《Communications and Multimedia Act 1998》、《Online Safety Act 2025》和《Cybersecurity Act 2024》。马来西亚还在与其他东盟成员国合作，推动更一致的区域性做法。Gobind 表示，这一做法“符合应根据各自角色来确定责任的原则”。

为什么重要

“根据各自角色确定责任”是需要记住的一句话。它意味着，使用 AI 工具的品牌不能因为模型是别人开发的就置身事外。开发方、提供方和使用方各自承担与其所作所为相称的义务。在营销中，企业最常处于“使用方”或“部署方”的角色：模型不是你训练的，但你选择了把它用在你的客户身上。

事件报告是另一个实际要素。如果你使用的 AI 系统造成了伤害——例如一则深度伪造广告、带有歧视性的定向结果，或给出危险建议的聊天机器人——届时很可能会有一套报告和处理程序。

区域协调同样重要。许多品牌同时在马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国和越南开展广告活动。更一致的东盟做法，将使跨这些市场的合规工作大大简化。

我的研究怎么看

基于角色的责任划分，与我对营销中 AI 的思考如出一辙。在我的 WSDM 2023 演讲Under the Hood of Social Media Advertising: How Do We use AI Responsibly for Advertising Targeting and Creative Evaluation中，我探讨了自动化画像、广告定向和创意评分所引发的伦理与隐私问题。其中许多问题与模型本身无关，而在于公司选择如何应用它：面向哪些受众、使用哪些数据、作出哪些宣传主张。

这就是我重视可解释性的原因。在Against Opacity（ACM Multimedia 2023）中，我们解释了广告预测效果背后的驱动因素；在SOMONITOR中，我们描述了如何将可解释模型与大语言模型结合用于营销分析。如果你作为 AI 的使用方需要承担责任，你就必须能够解释它代表你做了什么。无法自我解释的系统，会让这种问责变得非常难以落实。

在马来西亚开展业务的营销人员现在应该做什么

• 为每个 AI 系统确定你的角色：你是在开发、提供还是使用它？大多数营销团队属于使用方；一些代理商和平台则属于提供方。
• 建立一份简单的风险登记表。针对每一项 AI 用途，记录可能造成的伤害、相应的防护措施和负责人。
• 准备好事件处理路径。事先决定你将如何发现、制止并报告有害的 AI 输出，例如深度伪造或误导性的宣传主张。
• 现在就检查现行法律。深度伪造和虚假信息已受现行立法管辖；不要等待新法案。
• 从区域视角思考。为你的东盟广告活动建立一套能够吸纳各国具体要求的统一治理方法。

马来西亚的法案仍是草案，细节至关重要。但方向是清楚的，也与区域内监管机构释放的信号一致：如果你把 AI 用在客户身上，你就要为后果负责。

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