Quảng cáo trong Google AI Mode đến Singapore và nhiều thị trường khác

Ngày 28 tháng 10, Google thông báo quảng cáo trong AI Mode, trải nghiệm tìm kiếm dạng hội thoại của họ, đang được mở rộng ra thêm mười thị trường. Singapore có trong danh sách. Malaysia và Philippines cũng vậy. Với marketer tại Đông Nam Á, câu hỏi làm sao xuất hiện bên trong một câu trả lời AI đã không còn là lý thuyết.

Điều gì đã xảy ra

Trong một bài đăng trên The Keyword, Shashi Thakur, người phụ trách Google Search Ads, cho biết Google đang mở rộng quảng cáo trong AI Mode tại Úc, Canada, Ấn Độ, Kenya, Malaysia, New Zealand, Nigeria, Pakistan, Philippines và Singapore. Brazil, Mexico và Vương quốc Anh được lên kế hoạch cho quý 4/2026. Tại Mỹ, Google cũng ra mắt quảng cáo đa lượt, có thể xuất hiện ở các câu hỏi tiếp theo mà người dùng đặt ra trong AI Mode. Quảng cáo mang nhãn "Sponsored" (Được tài trợ).

Google củng cố động thái này bằng hai số liệu nội bộ. Công ty cho biết các truy vấn trong AI Mode trung bình dài gấp ba lần tìm kiếm truyền thống (báo cáo AI Mode, Mỹ, tháng 5/2026). Và tỷ lệ nhấp của các mục danh sách sản phẩm được tài trợ và tự nhiên trong AI Mode đã tương đương nhau (dữ liệu nội bộ, Mỹ, 20 tháng 8 đến 3 tháng 9 năm 2026).

Cùng ngày, Alphabet công bố kết quả quý 3. Theo phân tích kết quả của Relevant Audience, doanh thu Google Search và các mảng khác tăng 12% so với cùng kỳ lên 63,35 tỷ US$, gần như đi ngang so với quý trước, và Sundar Pichai mô tả mức tăng trưởng truy vấn là cao nhất trong năm năm. Báo cáo cho rằng một phần nguyên nhân tăng trưởng doanh thu chậm hơn là do khả năng kiếm tiền từ truy vấn AI Mode thấp hơn, dựa trên bình luận của ban lãnh đạo.

Vì sao điều này quan trọng

Ghép các dữ kiện đó lại, bạn có một bức tranh đơn giản. Mọi người đang đặt những câu hỏi dài hơn, cụ thể hơn. Google đang trả lời họ trong một cuộc hội thoại. Và Google giờ đang bán không gian bên trong cuộc hội thoại đó, tại khu vực của chúng ta, vào thời điểm họ có lý do thương mại để khiến AI Mode kiếm được nhiều tiền hơn.

Với nhà quảng cáo, một truy vấn dài gấp ba lần là một món quà. "Giày chạy bộ" gần như không cho bạn biết gì. "Giày chạy bộ nhẹ cho thời tiết ẩm, chân bè, dưới 200 SGD, cho lần chạy bán marathon đầu tiên" cho bạn biết khí hậu, cơ thể, ngân sách và mục tiêu. Đó là một hồ sơ, không phải một từ khóa.

Quảng cáo đa lượt còn quan trọng hơn. Trong một cuộc hội thoại, ý định được xây dựng qua từng lượt. Quảng cáo xuất hiện ở câu hỏi tiếp theo thứ ba được khớp với mọi điều người đó đã nói cho đến lúc đó, không chỉ với một chuỗi từ.

Nghiên cứu của tôi nói gì

Tôi đã dành phần lớn sự nghiệp cho một ý tưởng: bạn hiểu con người tốt hơn khi kết hợp nhiều tín hiệu thay vì chỉ nhìn vào một. Trong Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning (ICMR 2015), chúng tôi xây dựng một tập dữ liệu mạng xã hội đa nguồn và một mô hình ensemble để học hồ sơ nhân khẩu học và di chuyển của người dùng. Sau đó, trong I Know Where You Are Coming From (AAAI 2020), chúng tôi chỉ ra rằng việc chọn nguồn dữ liệu làm thay đổi độ chính xác của mô hình người dùng AI.

Một cuộc hội thoại đa lượt là tín hiệu đa nguồn được nén lại trong vài phút. Mỗi lượt bổ sung một góc nhìn về cùng một người: họ cần gì, họ loại trừ gì, họ quan tâm điều gì. Bài học từ nghiên cứu lập hồ sơ áp dụng trực tiếp. Giá trị nằm ở sự kết hợp, và thứ tự là quan trọng. Một hệ thống quảng cáo đọc toàn bộ cuộc hội thoại sẽ vượt trội hệ thống chỉ phản ứng với một truy vấn đơn lẻ, và một nhà quảng cáo viết cho toàn bộ cuộc hội thoại sẽ vượt trội người chỉ viết cho một từ khóa.

Bài học thứ hai là về nhãn. Google cho biết danh sách sản phẩm được tài trợ và tự nhiên đã có tỷ lệ nhấp tương đương trong AI Mode. Đó là tin tốt cho nhà quảng cáo trong ngắn hạn. Đó cũng chính là lý do nhãn "Sponsored" phải luôn rõ ràng. Tôi đã lập luận nhiều năm, kể cả trong chuyên mục Forbes về marketing cứu chuộc (redemptive marketing), rằng minh bạch và hiệu quả không đối lập nhau. Trong một công cụ trả lời, niềm tin chính là sản phẩm. Nếu mọi người không còn phân biệt được câu trả lời với quảng cáo, cả hai đều mất giá trị.

Marketer tại Đông Nam Á nên làm gì ngay bây giờ

• Viết lại brief xoay quanh tình huống, không phải từ khóa. Liệt kê những câu hỏi dài, cụ thể mà khách hàng thực sự đặt ra, bằng chính lời của họ, và đảm bảo trang đích của bạn trả lời chúng một cách rõ ràng.
• Coi cuộc hội thoại là đơn vị. Vạch ra các câu hỏi thứ hai và thứ ba có khả năng theo sau câu hỏi đầu tiên, vì đó là nơi quảng cáo đa lượt sẽ xuất hiện.
• Cung cấp dữ liệu sản phẩm sạch cho cỗ máy. Công cụ trả lời trích dẫn những gì chúng có thể phân tích. Giá, kích cỡ, tình trạng hàng và chính sách phải được nêu rõ trên trang.
• Đo lường mức tăng thực (incrementality), không phải lượt nhấp. Tỷ lệ nhấp tương đương không cho bạn biết liệu một quảng cáo AI Mode có tạo ra doanh số mà lẽ ra không xảy ra hay không. Hãy chạy thử nghiệm đối chứng trước khi dịch chuyển ngân sách.
• Giữ vững nền tảng tự nhiên. Nếu danh sách được tài trợ và tự nhiên nằm cạnh nhau, việc là nguồn được trích dẫn trong câu trả lời tự nhiên vẫn là cách hiển thị rẻ nhất bạn có thể có.

Mười thị trường là khởi đầu, không phải trạng thái cuối cùng. Khi một công cụ trả lời bắt đầu bán không gian tại Singapore, Kuala Lumpur và Manila cùng lúc, các đội ngũ khu vực nên lên kế hoạch coi đó là một kênh với sắc thái địa phương, không phải mười thử nghiệm riêng lẻ.

Câu hỏi thường gặp