Quảng cáo ChatGPT thành hội thoại: Sponsored Agents

Quảng cáo tìm kiếm là một câu và một đường link. Sponsored Agent của ChatGPT là một cuộc hội thoại. Từ tháng 9 đến tháng 10, OpenAI bắt đầu thử nghiệm quảng cáo biết trò chuyện lại và đưa quảng cáo ChatGPT đến 89 quốc gia. Cùng nhau, hai động thái này thay đổi bản chất của quảng cáo.

Điều gì đã xảy ra

Theo The Next Web, ngày 16 tháng 9, OpenAI bắt đầu thử nghiệm Sponsored Agents với một số nhà quảng cáo được chọn tại Mỹ. Sau khi nhấp vào quảng cáo, người dùng có thể chọn bắt đầu điều mà OpenAI gọi là "một cuộc hội thoại được gắn nhãn rõ ràng" với "một agent do doanh nghiệp tài trợ trong ChatGPT", chẳng hạn để hỏi một chiếc bàn ăn có vừa với căn phòng không hoặc cách bảo quản lớp hoàn thiện, trước khi theo link đến trang web của doanh nghiệp. OpenAI cho biết cuộc hội thoại được tài trợ "tách biệt với các câu trả lời độc lập của ChatGPT".

Cùng thông báo đó mang đến các công cụ cho nhà quảng cáo: một plugin Ads Manager để tạo và phân tích chiến dịch bằng ngôn ngữ tự nhiên ngay trong ChatGPT, gợi ý nội dung và hình ảnh quảng cáo dựa trên trang đích, và một tính năng tùy chọn điều chỉnh tiêu đề theo bối cảnh hội thoại và dịch nội dung quảng cáo sang ngôn ngữ của người dùng. HubSpot và Shopify được nêu tên là các đối tác CRM và thương mại điện tử đầu tiên.

Ngày 21 tháng 10, Reuters đưa tin OpenAI đang mở rộng quảng cáo ChatGPT ra thêm 26 quốc gia, nâng tổng số lên 89, bao gồm các thị trường ở Mỹ Latinh, châu Âu, châu Phi và châu Á như Campuchia, Bangladesh và Pakistan. Công ty cho biết hơn 100.000 nhà quảng cáo đã chạy chiến dịch và mảng quảng cáo đạt mức doanh thu quy năm 1 tỷ US$ vào tháng 8. Quảng cáo chỉ xuất hiện trên gói Free và Go; Plus, Pro và Enterprise vẫn không có quảng cáo.

Vì sao điều này quan trọng

Ba điều thay đổi khi quảng cáo trở thành agent.

Thứ nhất, quảng cáo giờ có thể trả lời câu hỏi. Điều đó tốt hơn cho người dùng so với một banner tĩnh, nếu câu trả lời chính xác. Đó cũng là một rủi ro pháp lý mới: một sponsored agent phóng đại tính năng sản phẩm là một quảng cáo gây hiểu lầm biết nói.

Thứ hai, ranh giới giữa trợ lý và nhà quảng cáo phải hiển thị rõ ở mọi lượt trao đổi. Cách diễn đạt của OpenAI, một cuộc hội thoại được gắn nhãn rõ ràng, tách biệt với các câu trả lời độc lập của ChatGPT, là nguyên tắc đúng. Giá trị của nó phụ thuộc hoàn toàn vào việc sự tách biệt đó rõ ràng đến đâu với một người dùng bình thường đang ở giữa cuộc trò chuyện.

Thứ ba, giờ đây có một thị trường sự chú ý hai tầng. Người dùng trả phí không thấy quảng cáo; người dùng miễn phí thì có. Tại các thị trường tăng trưởng nhanh, nơi phần lớn người dùng ở gói miễn phí, ChatGPT đang trở thành một kênh quảng cáo quy mô lớn. Tại các thị trường có nhiều người đăng ký trả phí hơn, một nhóm đối tượng giá trị sẽ chỉ có thể tiếp cận qua câu trả lời tự nhiên.

Nghiên cứu của tôi nói gì

Sponsored agent là cá nhân hóa theo thời gian thực. Bản thân cuộc hội thoại chính là hồ sơ. Nghiên cứu của tôi về gợi ý nội dung dựa trên tính cách (ACM Multimedia 2022) và về tạo nội dung dựa trên tính cách (WSDM 2021) đã khám phá cách suy luận điều một người phản hồi và điều chỉnh nội dung theo đó. Những kỹ thuật này hiệu quả. Đó chính là lý do các rào chắn quan trọng: một agent điều chỉnh cách thuyết phục theo tính cách của từng người dùng thì rất hiệu quả và, nếu thiếu minh bạch, rất dễ bị lạm dụng.

Tôi đã lập luận trên Forbes cho marketing cứu chuộc (redemptive marketing), ý tưởng rằng minh bạch và hiệu quả có thể củng cố lẫn nhau. Quảng cáo hội thoại là nơi ý tưởng đó được thử thách. Những thương hiệu chiến thắng lâu dài sẽ là những thương hiệu có sponsored agent trung thực về giới hạn, nói "sản phẩm này không phù hợp với bạn" khi đúng là vậy, và chuyển cho con người khi câu hỏi vượt quá khả năng.

Tính năng dịch tự động cũng cần được cẩn trọng. Dịch nội dung quảng cáo sang ngôn ngữ của người dùng rất hữu ích, nhưng cũng rủi ro với những tuyên bố được quản lý khác nhau ở mỗi thị trường.

Nhà quảng cáo nên làm gì ngay bây giờ

• Viết quy tắc cho sponsored agent trước khi viết kịch bản. Tuyên bố nào được phép, câu hỏi nào phải từ chối, khi nào chuyển cho con người.
• Neo nó vào dữ kiện của chính bạn. Thông số sản phẩm, giá, chính sách và hướng dẫn bảo quản nên đến từ một nguồn được duy trì, không phải từ kiến thức chung của mô hình.
• Rà soát nội dung đã dịch đối với các tuyên bố chịu quản lý, đặc biệt trong lĩnh vực sức khỏe, tài chính và sản phẩm cho trẻ em.
• Lên kế hoạch cho cả hai tầng. Dùng vị trí trả phí khi người dùng miễn phí là đối tượng của bạn, và đầu tư vào khả năng hiển thị tự nhiên cho người dùng các gói không quảng cáo.
• Đo lường vượt ra ngoài lượt nhấp. Theo dõi xem các cuộc hội thoại có dẫn đến mua hàng, trả hàng hay khiếu nại không, không chỉ là chúng kéo dài bao lâu.

Quảng cáo tìm kiếm dạy chúng ta viết cho một truy vấn. Quảng cáo hội thoại sẽ dạy chúng ta trả lời như một nhân viên bán hàng đáng tin cậy, ở quy mô lớn, bằng mọi ngôn ngữ. Điều đó khó hơn, và thú vị hơn.

Câu hỏi thường gặp