ตลอดสองทศวรรษ เว็บทำงานบนข้อตกลงที่ไม่ได้เขียนไว้: ให้ Google เก็บข้อมูลหน้าเว็บของคุณ แล้ว Google จะส่งผู้เข้าชมมาให้ ในคำตัดสินที่มีรายงานเมื่อวันที่ 1 ตุลาคม ผู้พิพากษาศาลรัฐบาลกลางสหรัฐฯ กล่าวโดยนัยว่าข้อตกลงนั้นไม่เคยเป็นข้อตกลงจริง สำหรับทุกคนที่พึ่งพาทราฟฟิกจากการค้นหา คำตัดสินนี้คือเหตุผลที่ต้องคิดเรื่องการมองเห็นใหม่ตั้งแต่ต้น
เกิดอะไรขึ้น
ตามรายงานของ Press Gazette ผู้พิพากษาศาลแขวงสหรัฐฯ Amit Mehta ยกฟ้องคดีผูกขาดของ Penske Media Corporation ต่อ Google เรื่อง AI Overviews และปฏิเสธข้อโต้แย้งในทำนองเดียวกันของ Chegg Penske กล่าวหาว่าสูญเสียทราฟฟิกจากการค้นหา และสูญเสียรายได้จาก affiliate โฆษณา และการสมัครสมาชิก หลังจาก AI Overviews เปิดตัว
ผู้พิพากษาไม่พบ "ข้อตกลงอย่างเป็นทางการ" ระหว่างผู้เผยแพร่กับ Google เขาเขียนว่าผู้เผยแพร่ "อ้างเพียงว่าพวกเขามี 'ความคาดหวัง' ว่า Google จะส่งทราฟฟิกจากการค้นหามาให้" และ "ความคาดหวังไม่ใช่ข้อตกลง มันเป็นเพียงวิธีที่เสิร์ชเอนจินทั่วไปทำงาน" เขายังปฏิเสธข้อโต้แย้งว่าการค้นหาและ AI Overviews เป็นผลิตภัณฑ์แยกกันที่ Google ผูกมัดเข้าด้วยกันอย่างผิดกฎหมาย และระบุว่า "ศาลไม่ได้มองความเสียหายที่โจทก์กล่าวอ้างอย่างเบาบาง"
ข้อมูลอัปเดตของ Press Gazette เมื่อวันที่ 30 ตุลาคมเพิ่มเติมว่า Penske และ Chegg กำลังอุทธรณ์ Google กำลังเปิดตัวตัวเลือกใน Search Console ให้ผู้เผยแพร่เลือกไม่เข้าร่วม AI Overviews ตามคำสั่งของ UK Competition and Markets Authority และมีรายงานว่า Google กำลังทดลองจ่ายเงินให้ผู้เผยแพร่ที่คอนเทนต์มีส่วนสำคัญต่อฟีเจอร์ AI ของบริษัท
ทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญ
ไม่ว่าผลอุทธรณ์จะเป็นอย่างไร คำตัดสินนี้ทำให้สถานการณ์ชัดเจน: ไม่มีสิทธิตามกฎหมายที่จะได้รับทราฟฟิก เสิร์ชเอนจินตัดสินใจตอบคำถามเองได้ หากโมเดลธุรกิจหรือแผนการตลาดของคุณสันนิษฐานว่าการติดอันดับเท่ากับการเข้าชม คุณกำลังสร้างบนความคาดหวัง ไม่ใช่ข้อตกลง
นี่ไม่ใช่แค่ปัญหาของผู้เผยแพร่ แบรนด์ก็เผยแพร่เช่นกัน: คู่มือ หน้าสินค้า คอนเทนต์เปรียบเทียบ งานวิจัย ทั้งหมดนี้ตอนนี้เป็นวัตถุดิบสำหรับคำตอบของ AI ที่อาจตอบสนองผู้ใช้ได้โดยไม่ต้องคลิก คำถามจึงเปลี่ยนจาก "ฉันจะติดอันดับได้อย่างไร?" เป็น "ฉันจะได้รับการอ้างอิง ถูกเลือก และถูกจดจำภายในคำตอบได้อย่างไร?" นั่นคือสิ่งที่ตอนนี้เรียกว่า generative engine optimisation หรือ GEO
ตัวเลือกไม่เข้าร่วมและการทดลองจ่ายเงินทำให้การแลกเปลี่ยนชัดเจน การเลือกไม่เข้าร่วมอาจปกป้องคอนเทนต์ของคุณ แต่ก็ทำให้คุณหายไปจากคำตอบที่ลูกค้าอ่าน สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ นั่นเป็นราคาที่สูงเกินไป สำหรับผู้เผยแพร่บางราย นั่นอาจเป็นอำนาจต่อรองเดียวที่มี
งานวิจัยของผมบอกอะไร
การได้รับการอ้างอิงในคำตอบของ AI โดยแก่นแท้แล้วเป็นปัญหาการดึงข้อมูล งานยุคแรกของผมเรื่องการแนะนำข้ามโดเมนผ่านการจัดกลุ่มบนกราฟหลายชั้น (SIGIR 2017) เกี่ยวกับการรวมสัญญาณจากแหล่งต่าง ๆ เพื่อตัดสินว่าจะแนะนำอะไร เครื่องมือตอบคำถามสมัยใหม่คือลูกหลานที่ห่างไกลของแนวคิดนั้น: มันดึงข้อมูล จัดกลุ่ม และเลือกแหล่งที่มาก่อนสร้างคำตอบ คอนเทนต์ที่เจาะจง สอดคล้องกันในหลายแหล่ง และระบุที่มาได้ง่าย มีแนวโน้มจะถูกดึงและถูกเลือกมากกว่า
งานของผมด้าน AI ที่อธิบายได้ชี้ไปยังอีกครึ่งหนึ่ง ใน SOEX (WWW 2025 Companion) เรามุ่งอธิบายการสื่อสารของคู่แข่ง: พวกเขาพูดอะไรและทำไมจึงได้ผล GEO ต้องการวินัยแบบเดียวกัน การรู้ว่าคู่แข่งปรากฏในคำตอบของ AI ยังไม่พอ คุณต้องเข้าใจว่าข้อกล่าวอ้าง รูปแบบ และแหล่งที่มาใดที่ทำให้เป็นเช่นนั้น
และการวัดผลก็เป็นกับดักในเรื่องนี้เช่นกัน ผมเขียนบน e27 ว่าทุกแดชบอร์ดเป็นสีเขียว แต่ไม่มีใครบอกได้ว่าอะไรได้ผล เครื่องมือวัดการมองเห็นใน AI จะเพิ่มตัวเลขสีเขียวอีกชุด มองมันเป็นสัญญาณ ทดสอบเทียบกับผลลัพธ์ และอย่าสับสนระหว่างการถูกกล่าวถึงกับลูกค้า
สิ่งที่ผู้เผยแพร่และแบรนด์ควรทำตอนนี้
- เลิกวางแผนโดยถือว่าทราฟฟิกเป็นสิทธิ จำลองฉากทัศน์ที่คำค้นหาเชิงข้อมูลได้รับคำตอบโดยไม่มีการคลิก และตัดสินใจว่าคอนเทนต์ใดยังคุ้มค่ากับต้นทุน
- เขียนเพื่อให้ได้รับการอ้างอิง ข้อกล่าวอ้างที่ชัดเจน ข้อมูลต้นฉบับ ชื่อผู้เขียน วันที่ และแหล่งที่มา ทำให้ระบบ AI ดึงและระบุที่มาของคอนเทนต์ได้ง่ายขึ้น
- สอดคล้องกันทั่วทั้งเว็บ เครื่องมือตอบคำถามตรวจสอบไขว้ ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับสินค้าของคุณควรตรงกันทั้งบนเว็บไซต์ของคุณ มาร์เก็ตเพลส และหน้าของพันธมิตร
- ตัดสินใจเรื่องการเลือกไม่เข้าร่วมอย่างรอบคอบ ชั่งน้ำหนักการมองเห็นที่เสียไปกับอำนาจต่อรองที่ได้มา แยกตามประเภทหน้า ไม่ใช่ทั้งเว็บไซต์ตามความเคยชิน
- สร้างความสัมพันธ์โดยตรง จดหมายข่าว ชุมชน และแอปคือช่องทางที่ไม่มีคำตัดสินใดพรากไปได้
ศาลยังไม่ได้ตัดสินคำถามที่ใหญ่กว่าว่าการค้นหาด้วย AI ติดค้างอะไรต่อผู้คนที่มันอ่านผลงาน แต่ได้ตัดสินประเด็นเชิงปฏิบัติข้อหนึ่งไว้แล้วในตอนนี้: ไม่มีใครมีสิทธิได้รับคลิก
คำถามที่พบบ่อย
ทำไมคดีของ Penske Media ต่อ Google จึงถูกยกฟ้อง?
ตามรายงานของ Press Gazette ผู้พิพากษา Amit Mehta ไม่พบ "ข้อตกลงอย่างเป็นทางการ" ระหว่างผู้เผยแพร่กับ Google ในการแลกการเก็บข้อมูลหน้าเว็บกับทราฟฟิก โดยเขียนว่าความคาดหวังเรื่องทราฟฟิก "ไม่ใช่ข้อตกลง" และปฏิเสธข้อกล่าวอ้างว่าการค้นหาและ AI Overviews เป็นผลิตภัณฑ์แยกกันที่ถูกผูกมัดเข้าด้วยกันอย่างผิดกฎหมาย
คำตัดสินคดี Penske เป็นที่สุดแล้วหรือไม่?
ไม่ Press Gazette รายงานเมื่อวันที่ 30 ตุลาคม 2026 ว่า Penske และ Chegg กำลังอุทธรณ์คำสั่งยกฟ้อง
หลังคำตัดสิน แบรนด์ควรทำอย่างไรกับการมองเห็นในการค้นหาด้วย AI?
วางแผนรับมือกับการคลิกที่น้อยลงในคำค้นหาเชิงข้อมูล เผยแพร่คอนเทนต์ที่เจาะจงและระบุที่มาได้ซึ่งระบบ AI อ้างอิงได้ ดูแลข้อเท็จจริงของสินค้าให้สอดคล้องกันในทุกเว็บไซต์ ชั่งน้ำหนักการตัดสินใจเลือกไม่เข้าร่วมอย่างรอบคอบ และสร้างช่องทางตรงสู่ลูกค้า
แหล่งที่มา
- Penske AI Overviews lawsuit dismissed because 'no formal bargain' struck with Google — Press Gazette, 1 October 2026