Реклама в Google AI Mode приходит в Сингапур и не только

28 октября Google объявила, что реклама в AI Mode, её диалоговом поиске, выходит ещё на десять рынков. Сингапур в списке. Как и Малайзия и Филиппины. Для маркетологов Юго-Восточной Азии вопрос о том, как появляться внутри ИИ-ответа, перестал быть теоретическим.

Что произошло

В публикации на The Keyword Shashi Thakur, руководитель Google Search Ads, сообщил, что Google масштабирует рекламу в AI Mode в Австралии, Канаде, Индии, Кении, Малайзии, Новой Зеландии, Нигерии, Пакистане, на Филиппинах и в Сингапуре. Бразилия, Мексика и Великобритания запланированы на IV квартал 2026 года. В США Google также запускает многоходовую рекламу, которая может появляться при уточняющих вопросах, которые человек задаёт внутри AI Mode. Объявления помечаются как «Спонсируемое».

Google подкрепила этот шаг двумя внутренними показателями. По её словам, запросы в AI Mode в среднем в три раза длиннее традиционных поисковых запросов (отчёт Google об AI Mode, США, май 2026). И CTR спонсируемых и органических товарных позиций внутри AI Mode уже сопоставим (внутренние данные, США, 20 августа — 3 сентября 2026).

В тот же день Alphabet отчиталась за третий квартал. Согласно разбору результатов от Relevant Audience, выручка Google Search и прочих направлений выросла на 12% год к году до US$63,35 млрд — почти без изменений к предыдущему кварталу, — а Sundar Pichai назвал рост числа запросов самым высоким за пять лет. Отчасти замедление роста выручки в материале объясняется, со ссылкой на комментарии руководства, более низкой монетизацией запросов в AI Mode.

Почему это важно

Сложите эти факты — и получится простая картина. Люди задают более длинные и конкретные вопросы. Google отвечает на них в диалоге. И теперь Google продаёт место внутри этого диалога — в нашем регионе и в момент, когда у неё есть коммерческая причина заставить AI Mode зарабатывать больше.

Для рекламодателя запрос в три раза длиннее — подарок. «Кроссовки для бега» не говорят почти ничего. «Лёгкие беговые кроссовки для влажного климата, на широкую стопу, до 200 SGD, для первого полумарафона» говорят о климате, теле, бюджете и цели. Это профиль, а не ключевое слово.

Многоходовая реклама ещё важнее. В диалоге намерение складывается шаг за шагом. Объявление, которое появляется на третьем уточняющем вопросе, подбирается под всё, что человек сказал до этого, а не под одну строку слов.

Что говорят мои исследования

Большую часть карьеры я посвятил одной идее: людей понимаешь лучше, когда объединяешь много сигналов, а не смотришь на один. В Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning (ICMR 2015) мы создали многоисточниковый датасет из соцсетей и ансамблевую модель для обучения демографических профилей и профилей мобильности пользователей. Позже, в I Know Where You Are Coming From (AAAI 2020), мы показали, что выбор источника данных меняет точность ИИ-модели пользователя.

Многоходовый диалог — это многоисточниковый сигнал, сжатый в минуты. Каждый шаг добавляет ещё один ракурс того же человека: что ему нужно, что он исключает, что для него важно. Урок исследований профилирования применим напрямую. Ценность в сочетании, и порядок имеет значение. Рекламная система, читающая весь диалог, превзойдёт ту, что реагирует на один запрос, а рекламодатель, пишущий для всего диалога, превзойдёт того, кто пишет под ключевое слово.

Второй урок — о маркировке. Google говорит, что спонсируемые и органические товарные позиции внутри AI Mode уже получают сопоставимый CTR. В краткосрочной перспективе это хорошая новость для рекламодателей. И именно поэтому метка «Спонсируемое» должна оставаться чёткой. Я годами доказываю, в том числе в колонке в Forbes об искупительном маркетинге, что прозрачность и эффективность не противоположности. В ответной системе доверие — это и есть продукт. Если люди перестанут отличать ответ от рекламы, потеряют ценность оба.

Что маркетологам Юго-Восточной Азии делать сейчас

• Переписывайте брифы вокруг ситуаций, а не ключевых слов. Перечислите длинные конкретные вопросы, которые реально задаёт ваш клиент, его собственными словами, и убедитесь, что ваши посадочные страницы отвечают на них просто и ясно.
• Считайте единицей диалог. Продумайте вероятные второй и третий вопросы после первого — именно там будет многоходовая реклама.
• Кормите машину чистыми данными о товарах. Ответные системы цитируют то, что могут разобрать. Цены, размеры, наличие и условия должны быть явно указаны на странице.
• Измеряйте инкрементальность, а не клики. Сопоставимый CTR не говорит, создала ли реклама в AI Mode продажу, которой иначе не было бы. Проводите тесты с контрольной группой, прежде чем перераспределять бюджет.
• Держите в порядке органику. Если спонсируемые и органические позиции стоят рядом, быть цитируемым источником в органическом ответе — по-прежнему самый дешёвый способ получить видимость.

Десять рынков — это начало, а не конечное состояние. Когда ответная система одновременно начинает продавать место в Сингапуре, Куала-Лумпуре и Маниле, региональным командам стоит планировать её как один канал с местными нюансами, а не как десять отдельных экспериментов.

Частые вопросы