Реклама в ChatGPT становится диалогом: Sponsored Agents

Поисковое объявление — это фраза и ссылка. Sponsored Agent в ChatGPT — это диалог. С сентября по октябрь OpenAI начала тестировать рекламу, которая отвечает, и вывела рекламу в ChatGPT на 89 стран. Вместе эти два шага меняют само понятие рекламы.

Что произошло

По данным The Next Web, 16 сентября OpenAI начала тестировать Sponsored Agents с избранными рекламодателями в США. Нажав на объявление, пользователь может начать то, что OpenAI называет «чётко маркированным диалогом» со «спонсируемым бизнесом агентом в ChatGPT», — например, спросить, поместится ли обеденный стол в комнату или как ухаживать за его покрытием, — прежде чем перейти по ссылке на сайт компании. OpenAI подчёркивает, что спонсируемый диалог «отделён от независимых ответов ChatGPT».

В том же анонсе появились инструменты для рекламодателей: плагин Ads Manager для создания и анализа кампаний простым языком внутри ChatGPT, предложения текстов и изображений для объявлений на основе посадочной страницы и функция по выбору пользователя, которая адаптирует заголовки к контексту диалога и переводит текст объявления на язык пользователя. Первыми партнёрами в области CRM и электронной коммерции названы HubSpot и Shopify.

21 октября Reuters сообщило, что OpenAI расширяет рекламу в ChatGPT ещё на 26 стран — всего до 89, включая рынки Латинской Америки, Европы, Африки и Азии, такие как Камбоджа, Бангладеш и Пакистан. Компания сообщила, что кампании запустили более 100 000 рекламодателей и что в августе её рекламный бизнес вышел на годовой темп выручки в US$1 млрд. Реклама показывается только на тарифах Free и Go; Plus, Pro и Enterprise остаются без рекламы.

Почему это важно

Когда реклама становится агентом, меняются три вещи.

Во-первых, реклама теперь может отвечать на вопросы. Для пользователей это лучше статичного баннера — если ответы точны. Но это и новая ответственность: спонсируемый агент, преувеличивающий свойства продукта, — это вводящая в заблуждение реклама, которая говорит.

Во-вторых, граница между ассистентом и рекламодателем должна быть видна на каждом шаге. Формулировка OpenAI — чётко маркированный диалог, отделённый от независимых ответов ChatGPT, — верный принцип. Его ценность полностью зависит от того, насколько ясным это разделение кажется обычному пользователю в середине разговора.

В-третьих, теперь возникает двухуровневый рынок внимания. Платящие пользователи рекламу не видят; бесплатные — видят. На быстрорастущих рынках, где большинство пользуется бесплатными тарифами, ChatGPT становится масштабным рекламным каналом. На рынках, где больше платных подписчиков, ценная аудитория будет доступна только через органические ответы.

Что говорят мои исследования

Спонсируемый агент — это персонализация в реальном времени. Сам диалог и есть профиль. Мои исследования рекомендаций контента с учётом личности (ACM Multimedia 2022) и генерации контента с учётом личности (WSDM 2021) изучали, как определить, на что откликается человек, и подстроить под это контент. Эти методы работают. Именно поэтому так важны ограничители: агент, подстраивающий убеждение под личность каждого пользователя, очень эффективен и без прозрачности им очень легко злоупотребить.

В Forbes я выступал за искупительный маркетинг — идею о том, что прозрачность и эффективность могут усиливать друг друга. Диалоговая реклама — место, где эта идея проходит проверку. В долгосрочной перспективе выиграют бренды, чьи спонсируемые агенты честно говорят об ограничениях, говорят «этот продукт вам не подходит», когда он действительно не подходит, и передают разговор человеку, когда вопрос выходит за их пределы.

Функция автоматического перевода тоже требует осторожности. Переводить текст объявления на язык пользователя полезно, но рискованно для утверждений, которые на каждом рынке регулируются по-разному.

Что рекламодателям делать сейчас

• Напишите правила для своего спонсируемого агента раньше его сценария. Какие утверждения допустимы, на какие вопросы он должен отказаться отвечать, когда передавать разговор человеку.
• Опирайте его на собственные факты. Характеристики, цены, условия и инструкции по уходу должны поступать из поддерживаемого источника, а не из общих знаний модели.
• Проверяйте переведённые тексты на регулируемые утверждения, особенно в сфере здоровья, финансов и детских товаров.
• Планируйте для обоих уровней. Используйте платное размещение там, где ваша аудитория — бесплатные пользователи, и инвестируйте в органическую видимость для пользователей тарифов без рекламы.
• Измеряйте больше, чем клик. Отслеживайте, ведут ли диалоги к покупкам, возвратам или жалобам, а не только как долго они длятся.

Поисковая реклама научила нас писать под запрос. Диалоговая реклама научит нас отвечать как заслуживающий доверия продавец — в масштабе и на любом языке. Это сложнее и интереснее.

Частые вопросы