Несколько лет назад ИИ-персонажи казались самым естественным потребительским применением больших языковых моделей: чат-бот с характером, доступный круглые сутки. 12 октября одна из самых известных компаний в этой сфере, Character.AI, подала заявление о банкротстве по Chapter 11. Бренды сейчас создают собственных ИИ-персонажей, маскотов и компаньонов. Эту историю стоит прочитать внимательно.
Что произошло
Согласно TheWrap, Character.AI подала заявление по Chapter 11 поздно вечером в понедельник, 12 октября, чтобы «содействовать продаже, максимизирующей стоимость» активов. Disney готовит заявку на US$20 млн за неисключительную бессрочную лицензию на определённую интеллектуальную собственность, выступая «stalking horse» — участником, чьё предложение задаёт базовый уровень аукциона, который ожидается в конце ноября или начале декабря. Другие участники ещё могут сделать более выгодные предложения.
TheWrap отмечает, что в сентябре 2025 года Disney направила Character.AI требование прекратить несанкционированное использование её персонажей; что платформа сместилась к микродрамам после урегулирования нескольких исков, обвинявших её ИИ-агентов в подталкивании подростков к самоповреждению; и что Пенсильвания подала иск из-за генерации поддельной медицинской лицензии. CEO Colin Adams заявил, что продажа под надзором суда «даёт компании наилучшую возможность» максимизировать стоимость и что безопасный и увлекательный пользовательский опыт «остаётся главным приоритетом». Сервис продолжает работать.
Почему это важно
Я не буду строить догадки о финансах компании сверх того, что было опубликовано. Но уже публичные факты очерчивают три риска, которые несёт любой продукт с ИИ-персонажами.
Первый — интеллектуальная собственность. Персонажи, которых любят люди, обычно кому-то принадлежат. Продукт, построенный на том, что пользователи имитируют известных персонажей, провоцирует ровно такие споры, какие описывает TheWrap.
Второй — безопасность. Персонаж, задуманный увлекательным и эмоционально отзывчивым, по своей конструкции влиятелен. Когда среди пользователей есть подростки, это влияние становится источником ответственности, если защитные механизмы отказывают.
Третий — доверие и авторитет. Чат-бот, способный выдать убедительный поддельный документ о квалификации, показывает, как легко персонаж может приписать себе экспертность, которой у него нет.
Урок для брендов не в том, чтобы «избегать ИИ-персонажей». А в том, что персонаж — это обещание, и компания, которая его запускает, отвечает за всё, что он говорит.
Что говорят мои исследования
Личность — одна из ключевых тем моих исследований. Вместе с коллегами я работал над определением личности по активности в нескольких соцсетях (AAAI 2017), над генерацией контента с учётом личности (WSDM 2021) и над рекомендацией социального мультимедийного контента с учётом личности (ACM Multimedia 2022). Исследования однозначны: соответствие контента личности делает его более вовлекающим.
Именно поэтому ответственность так велика. Система, подстраивающая свой характер под каждого пользователя, может формировать привязанность быстрее любой статичной рекламы. При разумном использовании это означает более релевантный и полезный опыт взаимодействия с брендом. При небрежном — манипуляцию, особенно уязвимыми пользователями. Этическую сторону и вопросы приватности автоматизированного профилирования и таргетинга я обсуждал в докладе на WSDM 2023 Under the Hood of Social Media Advertising, а в Forbes выступал за искупительный маркетинг, где прозрачность — часть эффективности, а не издержка.
ИИ-персонажа бренда стоит проектировать так же тщательно, как официального представителя бренда, — с той разницей, что он говорит с миллионами людей одновременно и никогда не устаёт.
Чек-лист для брендов, создающих ИИ-персонажей
- Владейте своей интеллектуальной собственностью. Стройте персонажей на образах и голосах, которыми вы владеете или на которые у вас есть лицензия, и блокируйте имитацию чужих персонажей.
- Определите, чего персонаж никогда не должен утверждать. Никаких квалификаций, никаких профессиональных советов за пределами установленных рамок, никаких обещаний, которые компания не выполнила бы.
- Проектируйте в расчёте на самого уязвимого пользователя. Исходите из того, что им могут пользоваться несовершеннолетние и люди в кризисе, даже если они не ваша целевая аудитория, и предусмотрите передачу человеку.
- Раскрывайте информацию чётко. Пользователь всегда должен знать, что говорит с ИИ и кто за ним стоит.
- Измеряйте благополучие, а не только вовлечённость. Проведённое время — не метрика успеха для продукта-компаньона. Отслеживайте также жалобы, передачи человеку и отметки о вредном контенте.
- Продумайте финал. Решите, что станет с диалогами и данными пользователей, если продукт закроют или продадут.
ИИ-персонажи станут частью опыта взаимодействия с брендами. Компании, которые относятся к ним как к ответственности, а не просто как к машинам вовлечённости, — именно они будут управлять ими и через пять лет.
Частые вопросы
Подала ли Character.AI заявление о банкротстве?
Да. По данным TheWrap, 12 октября 2026 года Character.AI подала заявление о банкротстве по Chapter 11, чтобы провести продажу активов; на время процедуры сервис продолжает работать.
Какова роль Disney в продаже Character.AI?
По данным TheWrap, Disney готовит заявку на US$20 млн за неисключительную бессрочную лицензию на определённую интеллектуальную собственность и выступит участником «stalking horse», задающим базовый уровень аукциона, который ожидается в конце ноября или начале декабря.
Чему брендам стоит научиться на проблемах Character.AI?
Тому, что ИИ-персонажи несут риски в области интеллектуальной собственности, безопасности и доверия. Брендам стоит строить их на собственной ИС, жёстко ограничивать то, что персонаж может утверждать, проектировать с учётом уязвимых пользователей, сообщать, что пользователь говорит с ИИ, и измерять благополучие наряду с вовлечённостью.
Источники
- Disney Readies $20 Million Bid for Character.ai Assets After Chatbot Company Files for Bankruptcy — TheWrap, 13 October 2026