Юго-Восточная Азия не будет копировать европейский AI Act, но и на месте не стоит. Малайзия — последняя из стран, переходящих от рекомендаций к закону. Её проект AI Governance Bill готов, и правительство планирует внести его к началу 2027 года. Для маркетологов интересно, как он распределяет ответственность.
Что произошло
В сентябре министр цифрового развития Gobind Singh Deo сообщил, что проект уже завершён и передаётся в кабинет министров, пишет The Star. Он описал управление ИИ в три уровня: стандарты, регулирование и законы, причём часть вопросов сначала решается через стандарты. Вместе с Sirim Berhad разработаны стандарты MY-AI Standards, а создание AI Malaysia — часть выстраивания правоприменения параллельно с законопроектом.
29 октября, отвечая на вопросы в Dewan Rakyat, он рассказал подробнее. По данным The Edge Malaysia, законопроект установит правовую основу, обязывающую тех, кто разрабатывает, предоставляет или использует ИИ-системы, выявлять, оценивать и управлять потенциальными рисками, — охватывая управление рисками ИИ, ответственность сторон и порядок сообщения об инцидентах и их обработки. Правительство планирует внести его к началу 2027 года. До тех пор мошенничество, дипфейки, манипуляции контентом и ложная информация регулируются действующими законами, включая Уголовный кодекс, Communications and Multimedia Act 1998, Online Safety Act 2025 и Cybersecurity Act 2024. Малайзия также работает с другими государствами — членами АСЕАН над более согласованным региональным подходом. Gobind сказал, что подход «соответствует принципу, согласно которому ответственность определяется ролью».
Почему это важно
Запомнить стоит фразу «ответственность определяется ролью». Она означает, что бренд, использующий ИИ-инструмент, не снимает с себя ответственность от того, что модель создал кто-то другой. Разработчики, поставщики и пользователи несут обязательства соразмерно тому, что делают. В маркетинге компании чаще всего оказываются в роли «пользователя» или «внедряющей стороны»: вы не обучали модель, но решили применить её к своим клиентам.
Второй практический элемент — сообщение об инцидентах. Если используемая вами ИИ-система причинит вред — дипфейк в рекламе, дискриминационный результат таргетинга или чат-бот с опасным советом, — скорее всего, появится процедура сообщения об этом и его обработки.
Важна и региональная согласованность. Многие бренды ведут кампании одновременно в Малайзии, Сингапуре, Индонезии, Таиланде и Вьетнаме. Более согласованный подход АСЕАН сильно упростил бы соответствие требованиям на всех этих рынках.
Что говорят мои исследования
Ответственность по ролям отражает то, как я думаю об ИИ в маркетинге. В докладе на WSDM 2023 Under the Hood of Social Media Advertising: How Do We use AI Responsibly for Advertising Targeting and Creative Evaluation я рассматривал этические вопросы и вопросы приватности, которые поднимают автоматизированное профилирование, рекламный таргетинг и оценка креативов. Многие из этих вопросов касаются не самой модели. А того, как компания решает её применять: к каким аудиториям, с какими данными, с какими утверждениями.
Поэтому для меня важна объяснимость. В Against Opacity (ACM Multimedia 2023) мы объясняли факторы прогнозируемой эффективности рекламы; в SOMONITOR описали сочетание объяснимых моделей с LLM для маркетинговой аналитики. Если вы отвечаете как пользователь ИИ, вы должны уметь объяснить, что он сделал от вашего имени. Системы, которые не могут объяснить себя, делают выполнение этой ответственности очень трудным.
Что маркетологам, работающим в Малайзии, делать сейчас
- Определите свою роль для каждой ИИ-системы: вы её разрабатываете, предоставляете или используете? Большинство маркетинговых команд будут пользователями; некоторые агентства и платформы — поставщиками.
- Заведите простой реестр рисков. Для каждого случая использования ИИ отмечайте возможный вред, меру защиты и ответственного.
- Подготовьте порядок действий при инцидентах. Решите, как вы будете обнаруживать, останавливать и сообщать о вредном результате ИИ, например дипфейке или вводящем в заблуждение утверждении.
- Проверьте действующие законы уже сейчас. Дипфейки и ложная информация уже регулируются текущим законодательством; не ждите нового законопроекта.
- Думайте в масштабе региона. Выстройте единый подход к управлению для своих кампаний в АСЕАН, способный учитывать специфику каждой страны.
Законопроект Малайзии пока лишь проект, и детали будут иметь значение. Но направление ясно и совпадает с сигналами регуляторов по всему региону: если вы применяете ИИ к своим клиентам, последствия — ваши.
Частые вопросы
Когда AI Governance Bill Малайзии внесут в парламент?
По данным The Edge Malaysia, 29 октября 2026 года министр цифрового развития Gobind Singh Deo сообщил парламенту, что правительство планирует внести законопроект в Dewan Rakyat к началу 2027 года.
На кого будет распространяться AI Governance Bill Малайзии?
Судя по описанию министра, он обяжет тех, кто разрабатывает, предоставляет или использует ИИ-системы, выявлять, оценивать и управлять потенциальными рисками, а ответственность будет определяться ролью каждой стороны.
Как в Малайзии регулируются дипфейки до принятия нового закона?
The Edge Malaysia сообщает, что до принятия законопроекта мошенничество, дипфейки, манипуляции контентом и ложная информация регулируются действующими законами, включая Уголовный кодекс, Communications and Multimedia Act 1998, Online Safety Act 2025 и Cybersecurity Act 2024.
Источники
- AI Governance Bill expected by early 2027, says Gobind — The Star, 11 September 2026
- Gobind: Artificial Intelligence Governance Bill to be tabled in Parliament early next year — The Edge Malaysia, 29 October 2026