В 2025 году я задавался в Forbes вопросом, сделает ли ИИ агентства ненужными. Полтора года спустя крупнейшая в мире рекламная группа даёт частичный ответ собственными цифрами: старый бизнес сжимается, а компания ставит своё будущее на ИИ-услуги. Важны обе половины этой фразы.
Что произошло
Операционный отчёт WPP за III квартал 2026 года, опубликованный 29 октября, показал выручку за вычетом транзитных затрат в £2 411 млн за квартал: −2,0% в отчётном выражении и −2,1% в сопоставимом. С начала года показатель составил £7 156 млн, −3,9% в сопоставимом выражении. Основная выручка за квартал выросла на 0,5%. WPP ожидает, что во втором полугодии 2026 года сопоставимая выручка за вычетом транзитных затрат снизится на низкие или средние однозначные проценты, а основная операционная маржа за год составит 12–13%.
Что касается ИИ, генеральный директор Cindy Rose сказала, что «спрос клиентов на наши решения на базе ИИ в медиа, креативе, продакшене и корпоративном сегменте остаётся здоровым» и что они «работают на нашей агентной маркетинговой платформе WPP Open». В отчёте также описаны виртуальный продакшен на базе ИИ в новом продакшен-хабе в Восточном Лондоне, покупка Burson компании Limbik — разработчика когнитивного ИИ, стоящего за её платформой предиктивной аналитики Decipher, — и долгосрочный план масштабирования агентных процессов по всему миру. Использование ИИ и генеративного ИИ также указано среди факторов риска.
Почему это важно
Годами экономика агентств строилась на времени людей. ИИ атакует эту модель с двух сторон. Клиенты могут больше делать своими силами с помощью ИИ-инструментов, а работа, которая остаётся агентствам, занимает меньше часов. Если вы выставляете счета за часы, эффективность становится проблемой выручки.
Ответ WPP, как и других холдингов, — стать платформой: агентной операционной системой, которая ведёт маркетинг клиентов, при этом люди надзирают, а специалисты добавляют суждение. Стратегически это логично. Открытый вопрос, который не решит ни один квартал, — будут ли клиенты платить за это маржу уровня платформы или будут создавать или покупать похожие возможности напрямую.
Покупка компании предиктивной аналитики компанией Burson — мелкая деталь с большим сигналом. Прогнозирование, а не только производство, становится частью предложения агентств.
Что говорят мои исследования
Когда я писал для Forbes Will AI Make Agencies Obsolete? The Future Of Advertising, а затем обсуждал эту тему в отраслевом докладе на ACM Multimedia 2025, я сравнивал три способа, которыми ИИ входит в рекламу: замещение креативной работы, помощь ей и её объяснение. На мой взгляд, «объяснение» — самый недооценённый из трёх и тот, где агентства могут создать долговечную ценность.
Мои исследования построены на этом третьем пути. В Against Opacity (ACM Multimedia 2023) мы прогнозировали CTR новых креативов и объясняли его факторы с помощью LLM. В SOEX (WWW 2025 Companion) мы применили объяснимый ИИ к коммуникациям конкурентов. В MindFuse (ACM Multimedia 2025) мы использовали объяснимый генеративный ИИ для совместной разработки стратегии на основе реальных рекламных данных. Агентство, которое может с доказательствами объяснить клиенту, почему что-то сработает, продаёт суждение. Агентство, которое лишь быстрее производит больше материалов, продаёт часы, а именно часы ИИ и сжимает.
Есть и риск гомогенизации. Если каждый холдинг запустит похожие агентные платформы на похожих базовых моделях, работа для клиентов может начать сходиться к одному. Наша статья на SIGIR 2026 о противодействии гомогенизации контента утверждает, что агентам нужны самобытные контекстные данные, чтобы не выдавать то же, что и все остальные. Для агентств таким контекстом служат собственные данные и экспертиза.
Что брендам и агентствам делать сейчас
- Брендам: пересматривайте договоры с ориентацией на результаты. Если ИИ удешевляет производство, цена на основе часов или материалов больше не отражает ценность. Договаривайтесь о результатах и о том, что именно делает ИИ агентства.
- Брендам: спрашивайте о платформе. Какие модели, какие данные, кому принадлежат результаты и полученные знания и что с ними будет, если вы уйдёте?
- Агентствам: продавайте объяснение. Создавайте услуги, которые объясняют клиентам, почему работа эффективна, на основе измерений, а не просто производят её больше.
- Агентствам: защищайте самобытность. Давайте своим агентам собственные инсайты, культурные знания и креативное суждение, чтобы результаты не сходились к одному.
- И тем и другим: инвестируйте в людей, способных надзирать за ИИ. Дефицитный навык — оценивать и направлять автоматизированную работу, а не управлять инструментами.
Квартал WPP не доказывает, что агентства устарели. Он показывает, что версия агентства, построенная на оплачиваемых часах, находится под реальным давлением, а версия, построенная на суждении с поддержкой ИИ, ещё должна себя доказать.
Частые вопросы
Каковы результаты WPP в III квартале 2026 года?
WPP сообщила о выручке за вычетом транзитных затрат за III квартал в £2 411 млн (−2,1% в сопоставимом выражении) и росте основной выручки на 0,5%. Компания ожидает сопоставимого снижения на низкие или средние однозначные проценты во втором полугодии 2026 года.
Что такое WPP Open?
WPP описывает WPP Open как свою агентную маркетинговую платформу. В отчёте за III квартал 2026 года CEO Cindy Rose сказала, что на ней работают решения WPP на базе ИИ в медиа, креативе, продакшене и корпоративном сегменте.
Сделает ли ИИ рекламные агентства ненужными?
Не обязательно, но он давит на модели агентств, построенные на оплачиваемых часах. Агентства, которые могут объяснять и прогнозировать, что сработает, используя собственные данные и экспертизу, находятся в лучшем положении, чем те, что в основном производят больше материалов.
Источники
- WPP Third Quarter Trading Update 2026 — WPP plc, 29 October 2026