У ритейл-медиа всегда было одно преимущество перед остальной цифровой рекламой: они находятся рядом с покупкой. На unBoxed 2026 Amazon добавила второе преимущество — поставила ИИ-агента перед почти всем, что рекламодатель делает на её платформе, от закупки до креатива и измерений.
Что произошло
Собственный обзор Amazon, The 11 biggest takeaways from unBoxed 2026, перечисляет анонсы. Центральный — Amazon Ads Agent, единый интерфейс закупки, объединяющий прежние DSP и Ads Console и охватывающий Sponsored ads, Full-Funnel Campaigns и DVA+, с диалоговым ИИ-интерфейсом в расширенной закрытой бете.
Full-Funnel Campaigns позволяют ИИ управлять сочетанием каналов, креативом, аудиториями и оптимизацией в видео, дисплейной и аудиорекламе. По словам Amazon, у бета-тестеров долгосрочная окупаемость рекламных расходов была на 67% выше, а стоимость привлечения новых для бренда клиентов — на 29% ниже. ИИ-инструменты для креативов внутри Ads Agent генерируют дисплейную рекламу и видео из существующих материалов о товарах; Amazon говорит, что у использовавших их рекламодателей охват товаров вырос до 71%, а продажи — до 15% по сравнению с прежними результатами.
В части измерений Ads Agent даёт доступ почти к 1000 метрик через диалоговые запросы, формируя бизнес-обзоры с визуализациями и сравнением с аналогами. AMC Expert Tool превращает запросы на естественном языке в SQL для Amazon Marketing Cloud. Amazon также анонсировала Ads MCP Server (Lite), чтобы внешние агенты могли работать с Amazon Ads; Branded Conversations для представления отличий бренда внутри Alexa for Shopping; и Sponsored Services с Yelp в роли якорного партнёра для локальных услуг. Все показатели эффективности приведены по данным самой Amazon.
Почему это важно
Выделяются два сдвига.
Первый: интерфейс рекламной платформы становится диалогом. Запросить бизнес-обзор простым языком по почти тысяче метрик — это избавление от большого объёма рутины. Но это также значит, что заданный вопрос определяет полученный ответ. Аналитики раньше часами решали, какой срез данных будет честным. Окно чата позволяет легко пропустить этот шаг.
Второй: платформа берёт на себя всю воронку. Когда ИИ выбирает сочетание каналов, креатив и аудитории, а та же платформа измеряет результат, рекламодателям нужно ясно понимать, какие решения они делегируют и как будут проверять итоги.
Что говорят мои исследования
Я писал об этом противоречии в измерениях на e27 в колонке Every dashboard is green. So why can't anyone say what worked? Более совершенные инструменты отчётности не дают автоматически более глубокого понимания. Аналитика на естественном языке сделает дашборды ещё проще. Дисциплина вопроса «по сравнению с чем?» становится важнее, а не наоборот.
Что касается креатива, наши исследования сосредоточены на прогнозировании эффективности и её объяснении. В Fusing Predictive and Large Language Models for Actionable Recommendations in Creative Marketing (ACM TOIS 2025) мы объединили прогнозирование эффективности с LLM, чтобы оценка креатива превращалась в практическую рекомендацию. Генерировать дисплейную рекламу и видео из материалов о товарах в масштабе — мощная возможность, но генерация — лишь половина цикла. Вторая половина — понимать, на какой вариант делать ставку и почему, и это знание должно принадлежать бренду, а не только оптимизатору платформы.
Есть и аргумент про длинный хвост. Amazon говорит, что рекламодатели, использующие её ИИ-инструменты для креативов, получили больший охват товаров. На мой взгляд, длинный хвост — именно то, где ИИ окупается: тысячи SKU и нишевых аудиторий, для которых ни одна команда людей никогда не написала бы отдельных объявлений. Я обсуждал оптимизацию длинного хвоста и нижней части воронки в Forbes в статье Low-Funnel Ad Optimization On Social Media Platforms. Возможность реальна — при условии, что контроль качества масштабируется вместе с ней.
Что командам ритейл-медиа делать сейчас
- Составьте карту делегирования. Запишите, какими рычагами может управлять Ads Agent (ставки, сочетание каналов, варианты креативов), а какие требуют одобрения человека.
- Задавайте диалоговой аналитике более точные вопросы. Всегда запрашивайте сравнение — с прошлым периодом, с контрольной группой, с бенчмарком аналогов — и фиксируйте, какое именно использовали.
- Используйте ИИ-креатив для охвата, затем отсекайте лишнее. Генерируйте материалы для длинного хвоста товаров, но по графику анализируйте результаты и выводите слабые варианты.
- Ведите собственный учёт результатов. Выгружайте важные результаты в собственную аналитику, чтобы сравнивать Amazon с другими каналами на одной основе.
- Осваивайте MCP осторожно. Подключать собственных агентов к Amazon Ads эффективно, но давайте им минимальные права, достаточные для работы.
Amazon научила рекламную платформу отвечать. Больше всего от неё получат команды, которые продолжат задавать ей трудные вопросы.
Частые вопросы
Что такое Amazon Ads Agent?
Он представлен на unBoxed 2026 — единый интерфейс закупки, объединяющий прежние DSP и Ads Console от Amazon и охватывающий Sponsored ads, Full-Funnel Campaigns и DVA+, с диалоговым ИИ-интерфейсом в расширенной закрытой бете.
Какие результаты Full-Funnel Campaigns приводит Amazon?
По словам Amazon, у бета-тестеров долгосрочная окупаемость рекламных расходов была на 67% выше, а стоимость привлечения новых для бренда клиентов — на 29% ниже. Это собственные данные Amazon.
Как рекламодателям использовать сгенерированные ИИ креативы на Amazon?
Использовать их, чтобы охватить больше товаров и аудиторий, чем под силу команде людей, но регулярно анализировать результаты, выводить слабые варианты и вести собственный учёт того, какие креативы сработали и почему.
Источники
- The 11 biggest takeaways from unBoxed 2026 — Amazon Ads, 30 September 2026