Há alguns anos, personagens de IA pareciam a aplicação de consumo mais natural dos grandes modelos de linguagem: um chatbot com personalidade, disponível o dia todo. Em 12 de outubro, uma das empresas mais conhecidas desse espaço, a Character.AI, entrou com pedido de Chapter 11. As marcas agora estão construindo seus próprios personagens, mascotes e companheiros de IA. A história merece uma leitura atenta.
O que aconteceu
Segundo o TheWrap, a Character.AI entrou com o pedido de Chapter 11 no fim da segunda-feira, 12 de outubro, para “facilitar uma venda que maximize o valor” de seus ativos. A Disney prepara uma oferta de US$ 20 milhões por uma licença perpétua não exclusiva de determinada propriedade intelectual, atuando como o “stalking horse”, cuja oferta define o piso do leilão, previsto para o fim de novembro ou o início de dezembro. Outros interessados ainda podem fazer ofertas melhores.
O TheWrap observa que a Disney enviou à Character.AI uma notificação extrajudicial em setembro de 2025 pelo uso não autorizado de seus personagens, que a plataforma havia migrado para microdramas depois de fazer acordos em vários processos que acusavam seus agentes de IA de levar adolescentes à automutilação, e que a Pensilvânia entrou com ação pela geração de uma licença profissional médica falsa. O CEO Colin Adams disse que a venda supervisionada pelo tribunal “oferece à Empresa a melhor oportunidade” de maximizar valor e que uma experiência de usuário segura e envolvente “continua sendo uma prioridade máxima”. O serviço continua funcionando.
Por que isso importa
Não vou especular sobre as finanças da empresa além do que foi noticiado. Mas os fatos públicos já desenham os três riscos que qualquer produto de persona de IA carrega.
O primeiro é a propriedade intelectual. Os personagens que as pessoas amam geralmente pertencem a alguém. Um produto construído sobre usuários imitando personagens famosos atrai exatamente o tipo de disputa que o TheWrap descreve.
O segundo é a segurança. Um personagem projetado para ser envolvente e emocionalmente responsivo é, por definição, influente. Quando os usuários incluem adolescentes, essa influência se torna um passivo se as salvaguardas falharem.
O terceiro é confiança e autoridade. Um chatbot capaz de produzir uma credencial falsa convincente mostra como é fácil uma persona reivindicar uma competência que não tem.
Para as marcas, a lição não é “evite personagens de IA”. É que uma persona é uma promessa, e a empresa que a coloca no ar é responsável por tudo o que ela diz.
O que minha pesquisa diz
A personalidade é um dos temas centrais da minha pesquisa. Com colegas, trabalhei em inferir a personalidade a partir da atividade em múltiplas redes sociais (AAAI 2017), em geração de conteúdo orientada pela personalidade (WSDM 2021) e em recomendação de conteúdo multimídia social orientada pela personalidade (ACM Multimedia 2022). A pesquisa é clara: alinhar o conteúdo à personalidade o torna mais envolvente.
É exatamente por isso que a responsabilidade é grande. Um sistema que adapta sua personalidade a cada usuário pode criar apego mais rápido do que qualquer anúncio estático. Bem usado, isso significa experiências de marca mais relevantes e úteis. Usado sem cuidado, significa manipulação, especialmente de usuários vulneráveis. Discuti o lado ético e de privacidade do perfilamento e da segmentação automatizados na minha palestra no WSDM 2023, Under the Hood of Social Media Advertising, e defendi na Forbes o marketing redentor, em que a transparência faz parte do desempenho, em vez de ser um custo.
Uma persona de marca deve ser projetada com o mesmo cuidado que um porta-voz da marca, com a diferença de que ela fala com milhões de pessoas ao mesmo tempo e nunca se cansa.
Um checklist para marcas que constroem personagens de IA
- Seja dono da sua PI. Construa personas sobre personagens e vozes que você possui ou licenciou, e bloqueie a imitação de personagens de terceiros.
- Defina o que a persona nunca pode alegar. Nenhuma credencial, nenhum aconselhamento profissional fora de limites definidos, nenhuma promessa que a empresa não cumpriria.
- Projete pensando no usuário mais vulnerável. Presuma que menores e pessoas em sofrimento podem usá-la, mesmo que não sejam seu público-alvo, e crie um encaminhamento para ajuda humana.
- Deixe tudo claro. Os usuários devem sempre saber que estão falando com uma IA e quem está por trás dela.
- Meça o bem-estar, não apenas o engajamento. Tempo de uso não é métrica de sucesso para um produto de companhia. Acompanhe também reclamações, encaminhamentos e alertas de conteúdo nocivo.
- Planeje o fim. Decida o que acontece com as conversas e os dados dos usuários se o produto for encerrado ou vendido.
Personas de IA farão parte das experiências de marca. As empresas que as tratarem como responsabilidades, e não só como motores de engajamento, serão as que ainda as estarão operando daqui a cinco anos.
Perguntas frequentes
A Character.AI pediu falência?
Sim. Segundo o TheWrap, a Character.AI entrou com pedido de Chapter 11 em 12 de outubro de 2026 para facilitar a venda de seus ativos, e o serviço continua funcionando durante o processo.
Qual é o papel da Disney na venda da Character.AI?
O TheWrap informa que a Disney prepara uma oferta de US$ 20 milhões por uma licença perpétua não exclusiva de determinada propriedade intelectual e atuaria como o licitante stalking horse, definindo o piso de um leilão previsto para o fim de novembro ou o início de dezembro.
O que as marcas devem aprender com os problemas da Character.AI?
Que personas de IA carregam riscos de propriedade intelectual, segurança e confiança. As marcas devem construir sobre PI que possuem, impor limites rígidos ao que uma persona pode alegar, projetar pensando em usuários vulneráveis, informar que os usuários estão falando com uma IA e medir o bem-estar junto com o engajamento.
Fontes
- Disney Readies $20 Million Bid for Character.ai Assets After Chatbot Company Files for Bankruptcy — TheWrap, 13 October 2026