Em 2025, perguntei na Forbes se a IA vai tornar as agências obsoletas. Um ano e meio depois, o maior grupo de publicidade do mundo dá uma resposta parcial em seus próprios números: o negócio antigo está encolhendo, e a empresa está apostando seu futuro em serviços com IA. As duas metades dessa frase importam.
O que aconteceu
A atualização operacional do 3º tri de 2026 da WPP, publicada em 29 de outubro, informou receita líquida de custos repassados de £ 2.411 milhões no trimestre, queda de 2,0% reportada e de 2,1% em base comparável. No acumulado do ano, o número foi de £ 7.156 milhões, queda de 3,9% em base comparável. A receita headline do trimestre subiu 0,5%. A WPP espera que a receita líquida de custos repassados em base comparável caia entre um dígito baixo e médio no segundo semestre de 2026 e uma margem operacional headline de 12% a 13% no ano.
Sobre IA, a CEO Cindy Rose disse que “a demanda dos clientes continua saudável para nossas soluções de mídia, criação, produção e corporativas com IA”, que são “impulsionadas por nossa plataforma de marketing agêntico WPP Open.” A atualização também descreve a produção virtual com IA em um novo hub de produção no leste de Londres, a aquisição pela Burson da Limbik, uma empresa de IA cognitiva por trás de sua plataforma de inteligência preditiva Decipher, e um plano de longo prazo para escalar fluxos de trabalho agênticos globalmente. Ela também lista o uso de IA e de IA generativa como fator de risco.
Por que isso importa
Durante anos, a economia das agências foi construída sobre o tempo das pessoas. A IA ataca esse modelo por duas frentes. Os clientes conseguem fazer mais internamente com ferramentas de IA, e o trabalho que as agências ainda fazem leva menos horas. Se você cobra por hora, eficiência é um problema de receita.
A resposta da WPP, como a de outras holdings, é se tornar uma plataforma: um sistema operacional agêntico que roda o marketing dos clientes, com humanos supervisionando e especialistas acrescentando julgamento. Isso faz sentido estrategicamente. A questão em aberto, que nenhum trimestre isolado consegue resolver, é se os clientes vão pagar margens de plataforma por isso ou se vão construir ou comprar capacidades semelhantes diretamente.
A aquisição de uma empresa de inteligência preditiva pela Burson é um detalhe pequeno com um grande sinal. A previsão, e não só a produção, está se tornando parte da oferta das agências.
O que minha pesquisa diz
Quando escrevi Will AI Make Agencies Obsolete? The Future Of Advertising para a Forbes, e depois discuti o tema na minha palestra para a indústria no ACM Multimedia 2025, comparei três formas pelas quais a IA entra na publicidade: substituindo o trabalho criativo, auxiliando-o e explicando-o. Minha visão é que “explicar” é a mais subestimada das três, e aquela em que as agências podem construir valor duradouro.
Minha pesquisa é construída sobre esse terceiro caminho. Em Against Opacity (ACM Multimedia 2023), previmos taxas de cliques para novos criativos e explicamos os fatores determinantes com um LLM. Em SOEX (WWW 2025 Companion), aplicamos IA explicável às comunicações dos concorrentes. Em MindFuse (ACM Multimedia 2025), usamos IA generativa explicável para cocriar estratégias a partir de dados reais de anúncios. Uma agência que consegue dizer a um cliente por que algo vai funcionar, com evidências, vende julgamento. Uma agência que só produz mais ativos mais rápido vende horas, e horas são exatamente o que a IA está comprimindo.
Há também um risco de homogeneização. Se todas as holdings rodarem plataformas agênticas semelhantes sobre modelos de base semelhantes, o trabalho para os clientes pode começar a convergir. Nosso artigo no SIGIR 2026 sobre combater a homogeneização de conteúdo argumenta que os agentes precisam de dados de contexto diferenciados para não produzir o mesmo resultado que todos os outros. Para as agências, dados e expertise proprietários são esse contexto.
O que marcas e agências devem fazer agora
- Marcas: renegociem com base em resultados. Se a IA barateia a produção, a precificação por horas ou entregáveis deixa de refletir o valor. Acordem resultados e o que a IA da agência de fato faz.
- Marcas: perguntem sobre a plataforma. Quais modelos, quais dados, de quem são os resultados e os aprendizados, e o que acontece com eles se vocês saírem?
- Agências: vendam explicação. Construam serviços que digam aos clientes por que o trabalho performa, com base em mensuração, e não apenas mais volume.
- Agências: protejam a diferenciação. Alimentem seus agentes com insights proprietários, conhecimento cultural e julgamento criativo para que o resultado não convirja.
- Ambos: invistam em pessoas capazes de supervisionar a IA. A habilidade escassa é julgar e conduzir o trabalho automatizado, não operar ferramentas.
O trimestre da WPP não prova que as agências estão obsoletas. Mostra que a versão da agência construída sobre horas faturáveis está sob pressão real e que a versão construída sobre o julgamento apoiado por IA ainda está se provando.
Perguntas frequentes
Como foi o desempenho da WPP no 3º trimestre de 2026?
A WPP registrou receita líquida de custos repassados de £ 2.411 milhões no 3º trimestre, queda de 2,1% em base comparável, e receita headline 0,5% maior. Ela espera uma queda em base comparável entre um dígito baixo e médio no segundo semestre de 2026.
O que é o WPP Open?
A WPP descreve o WPP Open como sua plataforma de marketing agêntico. Na atualização do 3º trimestre de 2026, a CEO Cindy Rose disse que ele impulsiona as soluções de mídia, criação, produção e corporativas com IA da WPP.
A IA vai tornar as agências de publicidade obsoletas?
Não necessariamente, mas está pressionando os modelos de agência baseados em horas faturáveis. Agências capazes de explicar e prever o que funciona, usando dados e expertise proprietários, estão mais bem posicionadas do que as que se limitam a produzir mais ativos.
Fontes
- WPP Third Quarter Trading Update 2026 — WPP plc, 29 October 2026