Meta no 3º tri de 2026: IA eleva preços e criadores viram canal

Resultados trimestrais normalmente não são um documento de estratégia de marketing. O terceiro trimestre de 2026 da Meta chega perto. Escondidos nos números, há três sinais para os anunciantes: a IA está elevando o preço da atenção, os criadores estão se tornando um canal pago por direito próprio e a Ásia-Pacífico tem preços muito diferentes dos do Ocidente.

O que aconteceu

Segundo a Adweek, a Meta registrou receita de US$ 64,6 bilhões no 3º trimestre, alta de 26% na comparação anual, e receita de publicidade de US$ 63,1 bilhões, também 26% maior. As impressões de anúncios cresceram 10%, enquanto o preço médio por anúncio subiu 14%. O lucro operacional caiu 37%, para US$ 13 bilhões, por causa de uma despesa jurídica de US$ 9,9 bilhões; o investimento em capital foi de US$ 34,9 bilhões.

A Meta atribuiu parte do crescimento à IA. A Adweek informa ganhos de conversão do modelo de ranqueamento GEM ampliado da Meta de 1,7% em campanhas de conversão fora da plataforma e de 9,6% em conversões de anúncios de apps, quase 10 milhões de anunciantes usando pelo menos uma ferramenta de criativos com IA generativa no trimestre e anúncios de parceria crescendo mais de 97% na comparação anual, superando uma receita anualizada de US$ 15 bilhões. A CFO Susan Li disse: “Nossos investimentos em IA já estão gerando receita publicitária incremental substancial por meio de maior engajamento, melhores recomendações e monetização mais eficiente.”

O detalhamento regional da Relevant Audience acrescenta o quadro da Ásia-Pacífico: impressões 14% maiores, mas preço por anúncio apenas 1% maior, contra 23% nos EUA e no Canadá. Também informa que o Creator Marketing Hub da Meta foi liberado para todos os anunciantes no mundo no 3º trimestre, com mais de 10 milhões de criadores disponíveis para descoberta. Todos os números de impacto da IA são estimativas da própria Meta.

Por que isso importa

Preços subindo mais rápido que as impressões significa que os anunciantes estão pagando mais por cada espaço. A Meta atribui isso em parte ao melhor desempenho dos anúncios: se o ranqueamento por IA faz cada impressão converter melhor, os anunciantes dão lances maiores. Pode ser verdade. Também significa que o leilão está ficando mais competitivo e que os ganhos de eficiência da IA não vão automaticamente para o anunciante. Parte deles vai para a plataforma na forma de preços mais altos.

O número dos anúncios de parceria é o que eu colocaria em um slide. Um canal que cresce quase 97% até uma receita anualizada de US$ 15 bilhões não é mais um experimento. O conteúdo de criadores, impulsionado como anúncio, virou um formato pago mainstream.

E a Ásia-Pacífico parece um mercado diferente: muitas impressões novas com preços quase estáveis. Para os anunciantes da região, a atenção hoje é relativamente barata. Isso é uma oportunidade, e um motivo para não importar cegamente benchmarks de custo do Ocidente.

O que minha pesquisa diz

Os criadores fazem parte da minha pesquisa há muito tempo. Em 2018, apresentamos no ACM Multimedia um marketplace de descoberta de influenciadores baseado em análise de multimídia social e, em Person, Organization, or Personage (EGOSE 2018), trabalhamos para distinguir contas pessoais, organizacionais e de celebridades. A lição central foi que escolher o criador certo é um problema de correspondência entre o público real do criador e o público-alvo da marca, e não um concurso de popularidade. Com 10 milhões de criadores disponíveis para descoberta e os anúncios de parceria escalando rapidamente, esse problema de correspondência fica maior, e não menor.

Sobre preços, escrevi na Forbes sobre superar a volatilidade dos preços de anúncios. Quando o leilão fica mais caro, a alavanca do anunciante é a relevância: criativos melhores e melhor adequação ao público, para ganhar impressões sem simplesmente pagar mais. É aí que a pontuação de criativos antes do lançamento ajuda. Em SoCraft (WSDM 2023), demonstramos um modelo multimodal que pontua criativos de anúncios da Meta antes do lançamento. Saber qual criativo tende a performar, e por quê, é como manter o custo por resultado sob controle quando o preço por anúncio sobe 14%.

O que os anunciantes devem fazer agora

• Acompanhe o custo por resultado, não só o CPM. O preço por anúncio subir não é problema se as conversões subirem mais rápido; verifique se isso acontece nos seus próprios dados.
• Trate os criadores como um canal planejado. Reserve verba para anúncios de parceria de forma deliberada e escolha criadores pela adequação ao público e pela qualidade do conteúdo, e não pelo número de seguidores.
• Pontue os criativos antes de gastar. Com quase 10 milhões de anunciantes usando ferramentas generativas, o volume de criativos está explodindo. A vantagem está em filtrá-lo.
• Use benchmarks regionais. Planeje os orçamentos da Ásia-Pacífico com base nas tendências regionais de preço e impressões, e não em médias globais ou dos EUA.
• Verifique as alegações de ganho da IA. Os ganhos de conversão reportados pela plataforma são um ponto de partida. Faça seus próprios testes com grupo de controle.

A IA da Meta está claramente tornando sua máquina de anúncios mais eficaz. O trabalho do anunciante é garantir que parte dessa eficácia termine do seu lado do balanço.

Perguntas frequentes