AI Governance Bill da Malásia: responsabilidade por papel

O Sudeste Asiático não vai copiar o AI Act europeu, mas também não está parado. A Malásia é o país mais recente a passar de diretrizes para a lei. Seu projeto de AI Governance Bill está pronto, e o governo planeja apresentá-lo até o início de 2027. A parte interessante para o marketing é como ele atribui responsabilidades.

O que aconteceu

Em setembro, o ministro digital Gobind Singh Deo disse que o projeto já havia sido concluído e estava sendo submetido ao Gabinete, segundo o The Star. Ele descreveu a governança de IA em três camadas: padrões, regulamentos e leis, com algumas questões tratadas primeiro por meio de padrões. Os MY-AI Standards foram estabelecidos com a Sirim Berhad, e a criação da AI Malaysia faz parte da construção da fiscalização ao lado do projeto de lei.

Em 29 de outubro, respondendo a perguntas no Dewan Rakyat, ele deu mais detalhes. Segundo o The Edge Malaysia, o projeto estabeleceria um marco legal exigindo que quem desenvolve, fornece ou usa sistemas de IA identifique, avalie e gerencie riscos potenciais, abrangendo gestão de riscos de IA, responsabilização entre as partes e procedimentos para relatar e tratar incidentes. O governo planeja apresentá-lo até o início de 2027. Até lá, fraudes, deepfakes, manipulação de conteúdo e informações falsas são tratadas pelas leis existentes, incluindo o Penal Code, o Communications and Multimedia Act 1998, o Online Safety Act 2025 e o Cybersecurity Act 2024. A Malásia também trabalha com outros Estados-membros da ASEAN em uma abordagem regional mais consistente. Gobind disse que a abordagem “está alinhada ao princípio de que a responsabilidade deve ser determinada com base no papel de cada um”.

Por que isso importa

“Responsabilidade com base no papel de cada um” é a expressão a guardar. Significa que uma marca que usa uma ferramenta de IA não se livra da responsabilidade porque outra pessoa construiu o modelo. Desenvolvedores, fornecedores e usuários têm, cada um, obrigações proporcionais ao que fazem. No marketing, isso na maioria das vezes coloca as empresas no papel de “usuário” ou “implantador”: você não treinou o modelo, mas escolheu usá-lo com seus clientes.

O relato de incidentes é o outro elemento prático. Se um sistema de IA que você usa causar dano, como um anúncio com deepfake, um resultado de segmentação discriminatório ou um chatbot dando conselhos perigosos, provavelmente haverá um procedimento para relatá-lo e tratá-lo.

O alinhamento regional também importa. Muitas marcas rodam campanhas na Malásia, em Singapura, na Indonésia, na Tailândia e no Vietnã ao mesmo tempo. Uma abordagem mais consistente na ASEAN tornaria a conformidade nesses mercados muito mais simples.

O que minha pesquisa diz

A responsabilidade baseada no papel espelha a forma como penso a IA no marketing. Na minha palestra no WSDM 2023, Under the Hood of Social Media Advertising: How Do We use AI Responsibly for Advertising Targeting and Creative Evaluation, examinei as questões éticas e de privacidade levantadas pelo perfilamento automatizado, pela segmentação de anúncios e pela pontuação de criativos. Muitas dessas questões não são sobre o modelo em si. São sobre como uma empresa escolhe aplicá-lo: quais públicos, quais dados, quais alegações.

É por isso que me importo com a explicabilidade. Em Against Opacity (ACM Multimedia 2023), explicamos os fatores determinantes do desempenho previsto de anúncios; em SOMONITOR, descrevemos a combinação de modelos explicáveis com LLMs para análise de marketing. Se você é responsável como usuário de IA, precisa ser capaz de explicar o que ela fez em seu nome. Sistemas que não conseguem se explicar tornam essa responsabilização muito difícil de cumprir.

O que o marketing que atua na Malásia deve fazer agora

• Identifique seu papel em cada sistema de IA: você o desenvolve, fornece ou usa? A maioria das equipes de marketing será usuária; algumas agências e plataformas serão fornecedoras.
• Comece um registro de riscos simples. Para cada uso de IA, anote o possível dano, a salvaguarda e a pessoa responsável.
• Prepare um fluxo para incidentes. Decida como você detectaria, interromperia e relataria um resultado nocivo de IA, como um deepfake ou uma alegação enganosa.
• Verifique as leis existentes agora. Deepfakes e informações falsas já são cobertos pela legislação atual; não espere pelo novo projeto.
• Pense em nível regional. Construa uma única abordagem de governança para suas campanhas na ASEAN que consiga absorver as especificidades de cada país.

O projeto da Malásia ainda é um rascunho, e os detalhes vão importar. Mas a direção é clara e coincide com o que os reguladores de toda a região estão sinalizando: se você usa IA com seus clientes, as consequências são suas.

Perguntas frequentes