Pada 2025 saya bertanya di Forbes apakah AI akan membuat agensi usang. Satu setengah tahun kemudian, grup periklanan terbesar di dunia memberikan jawaban parsial melalui angka-angkanya sendiri: bisnis lama menyusut, dan perusahaan itu mempertaruhkan masa depannya pada layanan berbasis AI. Kedua bagian kalimat itu sama pentingnya.
Apa yang terjadi
Trading update Q3 2026 WPP, yang diterbitkan pada 29 Oktober, melaporkan pendapatan dikurangi biaya pass-through sebesar £2.411 juta untuk kuartal tersebut, turun 2,0% secara dilaporkan dan 2,1% secara like-for-like. Sepanjang tahun berjalan, angkanya £7.156 juta, turun 3,9% secara like-for-like. Pendapatan headline untuk kuartal tersebut naik 0,5%. WPP memperkirakan pendapatan like-for-like dikurangi biaya pass-through akan turun satu digit rendah hingga menengah pada paruh kedua 2026, dan margin operasional headline setahun penuh sebesar 12% hingga 13%.
Soal AI, CEO Cindy Rose mengatakan bahwa "permintaan klien tetap sehat untuk solusi media, kreatif, produksi, dan enterprise berbasis AI kami", yang "didukung oleh platform pemasaran agentik kami, WPP Open." Pembaruan itu juga menjelaskan produksi virtual berbasis AI di pusat produksi baru di London Timur, akuisisi Limbik oleh Burson, perusahaan AI kognitif di balik platform kecerdasan prediktif Decipher, serta rencana jangka panjang untuk memperluas alur kerja agentik secara global. Pembaruan itu juga mencantumkan penggunaan AI dan AI generatif sebagai faktor risiko.
Mengapa ini penting
Selama bertahun-tahun, ekonomi agensi dibangun di atas waktu manusia. AI menyerang model itu dari dua arah. Klien dapat mengerjakan lebih banyak hal secara internal dengan alat AI, dan pekerjaan yang masih dikerjakan agensi membutuhkan lebih sedikit jam. Jika Anda menagih per jam, efisiensi adalah masalah pendapatan.
Jawaban WPP, seperti halnya holding company lainnya, adalah menjadi platform: sistem operasi agentik yang menjalankan pemasaran klien, dengan manusia yang mengawasi dan para spesialis yang menambahkan penilaian. Secara strategis itu masuk akal. Pertanyaan yang masih terbuka, yang tidak dapat dijawab oleh satu kuartal saja, adalah apakah klien akan membayar margin setingkat platform untuk itu, atau apakah mereka akan membangun atau membeli kemampuan serupa secara langsung.
Akuisisi perusahaan kecerdasan prediktif oleh Burson adalah detail kecil dengan sinyal besar. Prediksi, bukan hanya produksi, menjadi bagian dari tawaran agensi.
Apa kata riset saya
Ketika saya menulis Will AI Make Agencies Obsolete? The Future Of Advertising untuk Forbes, dan kemudian membahas topik itu dalam ceramah industri saya di ACM Multimedia 2025, saya membandingkan tiga cara AI masuk ke periklanan: menggantikan pekerjaan kreatif, membantunya, dan menjelaskannya. Pandangan saya, "menjelaskan" adalah yang paling diremehkan dari ketiganya, dan merupakan tempat agensi dapat membangun nilai yang langgeng.
Riset saya dibangun di atas jalur ketiga itu. Dalam Against Opacity (ACM Multimedia 2023) kami memprediksi rasio klik-tayang untuk kreatif baru dan menjelaskan faktor pendorongnya dengan LLM. Dalam SOEX (WWW 2025 Companion) kami menerapkan AI yang dapat dijelaskan pada komunikasi pesaing. Dalam MindFuse (ACM Multimedia 2025) kami menggunakan AI generatif yang dapat dijelaskan untuk bersama-sama menyusun strategi dari data iklan nyata. Agensi yang dapat memberi tahu klien mengapa sesuatu akan berhasil, dengan bukti, menjual penilaian. Agensi yang hanya memproduksi lebih banyak aset dengan lebih cepat menjual jam kerja, dan jam kerja itulah yang dipadatkan oleh AI.
Ada pula risiko homogenisasi. Jika setiap holding company menjalankan platform agentik serupa di atas foundation model yang serupa, pekerjaan untuk klien bisa mulai menyatu. Makalah SIGIR 2026 kami tentang melawan homogenisasi konten berargumen bahwa agen membutuhkan data konteks yang khas agar tidak menghasilkan keluaran yang sama dengan yang lain. Bagi agensi, data dan keahlian eksklusif adalah konteks itu.
Apa yang sebaiknya dilakukan merek dan agensi sekarang
- Merek: negosiasikan ulang berdasarkan hasil. Jika AI membuat produksi lebih murah, harga berdasarkan jam atau deliverable tidak lagi mencerminkan nilai. Sepakati hasil dan apa yang sebenarnya dilakukan AI milik agensi.
- Merek: tanyakan tentang platformnya. Model apa, data apa, siapa yang memiliki keluaran dan pembelajarannya, dan apa yang terjadi padanya jika Anda pergi?
- Agensi: jual penjelasan. Bangun layanan yang memberi tahu klien mengapa sebuah pekerjaan berkinerja baik, didukung pengukuran, bukan sekadar menambah jumlahnya.
- Agensi: lindungi kekhasan. Beri agen Anda wawasan eksklusif, pengetahuan budaya, dan penilaian kreatif agar keluarannya tidak menyatu.
- Keduanya: berinvestasilah pada orang yang mampu mengawasi AI. Keterampilan yang langka adalah menilai dan mengarahkan pekerjaan otomatis, bukan mengoperasikan alat.
Kuartal WPP ini tidak membuktikan bahwa agensi sudah usang. Kuartal ini menunjukkan bahwa versi agensi yang dibangun di atas jam kerja yang dapat ditagih sedang berada di bawah tekanan nyata, dan bahwa versi yang dibangun di atas penilaian yang didukung AI masih harus membuktikan diri.
FAQ
Bagaimana kinerja WPP pada Q3 2026?
WPP melaporkan pendapatan Q3 dikurangi biaya pass-through sebesar £2.411 juta, turun 2,1% secara like-for-like, dan pendapatan headline naik 0,5%. WPP memperkirakan penurunan like-for-like satu digit rendah hingga menengah pada paruh kedua 2026.
Apa itu WPP Open?
WPP menggambarkan WPP Open sebagai platform pemasaran agentiknya. Dalam pembaruan Q3 2026, CEO Cindy Rose mengatakan platform ini mendukung solusi media, kreatif, produksi, dan enterprise berbasis AI milik WPP.
Akankah AI membuat agensi periklanan usang?
Belum tentu, tetapi AI menekan model agensi yang dibangun di atas jam kerja yang dapat ditagih. Agensi yang mampu menjelaskan dan memprediksi apa yang berhasil, dengan memanfaatkan data dan keahlian eksklusif, berada pada posisi yang lebih baik dibanding agensi yang terutama memproduksi lebih banyak aset.
Sumber
- WPP Third Quarter Trading Update 2026 — WPP plc, 29 October 2026