Alat Iklan AI Baru Meta: Otomatisasi Tetap Butuh Penjelasan

Setiap tahun platform-platform besar mengambil satu langkah lagi untuk menjalankan seluruh kampanye bagi Anda. Di Advertising Week New York pada 6 Oktober, Meta mengambil beberapa langkah sekaligus: asisten periklanan dengan memori, video yang dihasilkan dari gambar statis, penemuan audiens dengan bahasa sederhana, dan server yang diperluas yang memungkinkan alat AI eksternal mengoperasikan sistem iklannya. Alat-alat yang berguna. Namun otomatisasi tanpa penjelasan adalah risiko yang Anda tanggung, bukan risiko yang ditanggung Meta untuk Anda.

Apa yang terjadi

Saya tidak dapat membuka halaman pengumuman Meta sendiri, jadi saya mengandalkan dua ulasan terperinci. Menurut uraian Relevant Audience dan laporan TechJuice, Meta mengumumkan:

• Video kreatif Advantage+ dari gambar statis, kini tersedia secara umum, dan video produk katalog dalam versi beta bagi pengiklan yang memenuhi syarat.
• Ads Creative Studio, ruang kerja kreatif yang sebelumnya terbatas bagi mitra terpilih, mulai diluncurkan kepada lebih banyak pengiklan.
• Asisten AI bisnis dengan memori lintas percakapan, dengan uji coba impor dokumen strategi dan pedoman merek, laporan dan peringatan terjadwal, serta tindakan agentik seperti penyiapan kampanye dan perubahan anggaran dengan pratinjau dan persetujuan.
• Alat strategi siklus hidup pelanggan, kini tersedia bagi semua pengiklan, ditambah penemuan audiens berbasis AI di Detailed Targeting, tempat pengiklan mendeskripsikan pelanggan ideal dengan bahasa sederhana. Relevant Audience melaporkan jadwal Meta untuk fitur ini adalah "sebelum akhir tahun".
• Ads MCP server yang diperluas, dengan sepuluh mitra yang disebutkan namanya termasuk Databricks, Perplexity, Snowflake, dan Triple Whale, sehingga alat AI pihak ketiga dapat bekerja dengan sistem periklanan Meta.
• Fitur perdagangan, termasuk uji coba checkout langsung melalui Business Agent Meta di Messenger bersama Shopify, dan checkout langsung di Meta AI bersama mitra seperti Adyen, PayPal, Shopify, dan Stripe.

Meta juga mengklaim bahwa pengiklan yang mengadopsi rekomendasi asistennya "biasanya" mendapatkan 5% lebih banyak konversi dengan biaya per konversi yang sama, dan bahwa lebih dari 60% waktu di Facebook dan Instagram dihabiskan untuk video. Relevant Audience mencatat bahwa Meta tidak memublikasikan metode untuk angka-angka ini.

Mengapa ini penting

Dua dari peluncuran ini mengubah siapa yang berpikir.

Penemuan audiens dengan bahasa sederhana berarti platform menerjemahkan deskripsi Anda tentang pelanggan menjadi penargetan. Itu adalah keputusan profiling. Perubahan anggaran dan penargetan yang digerakkan asisten berarti platform juga memutuskan apa yang dilakukan dengan hasilnya. Dan MCP server berarti AI yang Anda gunakan di luar Meta kini dapat bertindak di dalam Meta.

Setiap langkah menghemat waktu. Bersama-sama, langkah-langkah itu memusatkan keputusan di dalam sistem yang dioptimalkan untuk tujuan platform dan diukur dengan data platform itu sendiri. Ketika perusahaan yang sama menjual iklan, memilih audiens, menghasilkan kreatif, dan melaporkan hasilnya, pandangan independen menjadi makin berharga, bukan sebaliknya.

Apa kata riset saya

Mendeskripsikan audiens dengan kata-kata dan mendapatkan segmen target sebagai hasilnya adalah masalah yang sudah lama saya teliti. Karya kami tentang profiling kepribadian pengguna multi-view di Twitter, Facebook, dan PersonalityCafe (Frontiers in Big Data, 2022) menunjukkan bahwa apa yang Anda simpulkan tentang orang sangat bergantung pada sinyal yang Anda gunakan. Deskripsi dalam bahasa sederhana adalah hipotesis tentang pelanggan Anda. Hipotesis itu layak diuji, bukan sekadar dieksekusi.

Soal kreatif, tim saya telah meneliti penilaian sebelum peluncuran. Dalam SoCraft (WSDM 2023) kami mendemonstrasikan model multimodal yang menilai kreatif iklan Meta milik pengiklan, menggunakan teks, gambar, penargetan, dan pengaturan, sebelum ditayangkan. Dalam Against Opacity (ACM Multimedia 2023) kami menambahkan asisten LLM yang menjelaskan apa yang mendorong prediksi rasio klik-tayang. Prinsipnya sama dengan yang saya terapkan pada alat platform: skor yang tidak dapat Anda jelaskan adalah skor yang tidak dapat Anda pelajari.

Video yang dihasilkan dari gambar statis akan melipatgandakan jumlah varian yang dapat dijalankan sebuah merek. Itu bagus, asalkan masih ada orang yang memutuskan varian mana yang layak mendapat anggaran dan memahami mengapa pemenangnya menang. Jika tidak, Anda mendapatkan lebih banyak kreatif dan lebih sedikit pengetahuan.

Apa yang sebaiknya dilakukan pengiklan sekarang

• Gunakan alat video dan kreatif yang baru, tetapi pertahankan penyaringan sebelum peluncuran. Tinjau dan nilai varian sebelum menghabiskan uang, dan simpan catatan mengapa setiap varian ditayangkan.
• Perlakukan audiens berbahasa sederhana sebagai eksperimen. Tulis deskripsinya, jalankan berhadapan dengan audiens terbaik Anda saat ini, dan bandingkan biaya per hasil nyata, bukan hanya konversi versi platform.
• Setujui perubahan agentik secara sengaja. Gunakan pratinjau dan persetujuan yang dijelaskan Meta, dan tetapkan aturan tentang perubahan mana yang boleh dilakukan asisten tanpa manusia.
• Berhati-hatilah dengan apa yang Anda impor. Dokumen strategi dan pedoman merek bersifat sensitif. Tentukan apa yang benar-benar dibutuhkan asisten.
• Pertahankan pandangan pengukuran yang independen. Holdout, uji inkrementalitas, dan analitik Anda sendiri adalah penyeimbang bagi hasil yang dilaporkan platform.

Alat-alat Meta makin baik sehingga hambatannya bergeser dari eksekusi ke penilaian. Pastikan tim Anda tetap menjadi pihak yang menjalankannya.

FAQ