Selama dua puluh tahun, pemasaran digital berasumsi bahwa ada seseorang di ujung funnel. Pada 8 September Meta meluncurkan Muse, agen AI pribadi yang dapat bertindak untuk orang itu: mengirim email, memesan perjalanan, mengisi formulir, dan, dalam kata-kata Meta, "bernegosiasi atas nama mereka". Orangnya masih ada. Namun makin sering, ada agen yang berdiri di antara mereka dan Anda.
Apa yang terjadi
Menurut laporan Associated Press, Muse adalah agen AI pribadi untuk tugas sehari-hari seperti jadwal dan belanja. Meta menyatakan bahwa begitu pengguna menyampaikan tujuan, Muse menyusun rencana yang dipersonalisasi, mengoordinasikan waktu dan sumber daya, serta memajukan pekerjaan itu secara mandiri. Contohnya berkisar dari mengirim email atau memesan perjalanan hingga menyusun rencana olahraga setahun atau mendirikan bisnis baru. Meta menyatakan Muse dapat membuka browser, mengisi formulir, dan bernegosiasi untuk pengguna.
Muse tersedia bagi orang berusia 18 tahun ke atas, saat ini hanya di AS, melalui aplikasi Muse tersendiri atau di dalam WhatsApp. Meta menekankan keselamatan dan privasi serta menyatakan Muse berjalan di mesin virtual khusus yang aman yang menampung agen sekaligus data pengguna. AP mengaitkan peluncuran ini dengan esai Mark Zuckerberg tentang superintelligence pribadi, tempat ia menulis bahwa setiap orang akan memiliki "agen pribadi yang luar biasa mumpuni yang memahami Anda, tujuan Anda".
Mengapa ini penting
Ketika seseorang membandingkan tiga hotel, merek Anda punya kesempatan untuk memikatnya: sebuah foto, sebuah ulasan, sebuah perasaan. Ketika agen membandingkan tiga hotel atas nama orang tersebut, ia membaca fakta, kebijakan, dan harga yang terstruktur, dan mungkin tidak pernah "melihat" foto seperti manusia melihatnya. Negosiasi adalah bagian yang lebih radikal. Agen yang bernegosiasi tidak bereaksi terhadap banner kelangkaan.
Distribusi juga penting. Muse berada di dalam WhatsApp, salah satu kanal perpesanan terpenting di Asia, Amerika Latin, dan Afrika. Untuk saat ini hanya tersedia di AS, tetapi agen pribadi yang tertanam di aplikasi perpesanan yang sudah digunakan banyak pelanggan kita bukanlah eksperimen ceruk.
Apa kata riset saya
Riset saya selalu tentang memahami manusia dari jejak digital mereka. Dalam Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning (ICMR 2015) dan dalam TweetFit (AAAI 2017), yang menggabungkan unggahan media sosial dengan data sensor wearable untuk mempelajari profil kesehatan, kami menunjukkan bahwa menggabungkan sumber memberikan gambaran tentang seseorang yang jauh lebih kaya daripada satu sumber mana pun.
Agen pribadi adalah versi puncak dari gagasan itu, dengan satu perbedaan besar: profilnya kini berada di agen milik pengguna, bukan di pengiklan. Muse dirancang untuk memahami tujuan pengguna dan bertindak berdasarkan tujuan itu. Hal itu menggeser keseimbangan informasi. Merek tidak lagi memprofilkan pelanggan untuk memutuskan apa yang akan ditampilkan. Agen pelangganlah yang memprofilkan merek untuk memutuskan apa yang akan diterima.
Hal itu mengubah makna "personalisasi". Dalam karya kami tentang rekomendasi konten berbasis kepribadian (ACM Multimedia 2022), tujuannya adalah mencocokkan konten dengan sifat-sifat seseorang. Dengan agen di dalam siklus, Anda membutuhkan dua lapisan: penawaran yang jelas, faktual, dan dapat dibaca mesin yang dapat dievaluasi agen, serta kreatif yang ditujukan kepada manusia untuk saat orang itu menengok dan memutuskan. Pemasaran yang baik kepada agen akan tampak seperti dokumentasi yang baik. Pemasaran yang baik kepada manusia akan tetap tampak seperti penceritaan yang baik.
Ada juga pertanyaan tanggung jawab yang saya pedulikan. Agen yang bernegosiasi atas nama pengguna harus setia kepada pengguna tersebut. Jika agen mulai menerima preferensi berbayar tanpa pengungkapan, kita akan membangun kembali bagian terburuk industri iklan di dalam perangkat lunak paling intim yang pernah digunakan manusia. Penekanan Meta pada privasi patut disambut baik; transparansi tentang pengaruh komersial atas keputusan agen akan sama pentingnya.
Apa yang sebaiknya dilakukan pemasar sekarang
- Buat penawaran Anda dapat dibaca mesin. Harga, ketersediaan, kebijakan pengembalian, waktu pengiriman, dan ketentuan harus eksplisit, konsisten, dan mudah diurai di situs dan feed Anda.
- Hapus dark pattern. Penghitung waktu mundur dan biaya tersembunyi menjadi hambatan bagi agen dan masalah kepercayaan bagi manusia.
- Bersiaplah untuk bernegosiasi. Tentukan sejak awal ketentuan mana yang fleksibel, seperti paket bundel, jendela pengiriman, atau keuntungan loyalitas, agar permintaan otomatis dapat memperoleh jawaban yang cepat dan konsisten.
- Pertahankan momen manusia. "Ya" terakhir sering kali masih diucapkan manusia. Kisah merek, ulasan, dan kreatif Anda tetap penting pada tahap itu.
- Cermati kanal perpesanan. Jika agen berada di dalam WhatsApp, penyiapan conversational commerce Anda akan makin penting.
Muse adalah satu produk di satu negara. Pola yang diwakilinya, yaitu pelanggan yang mendelegasikan, akan menyebar. Bangunlah untuk kedua audiens: agen yang membandingkan dan manusia yang memutuskan.
FAQ
Apa itu Meta Muse?
Muse adalah agen AI pribadi yang diluncurkan Meta pada 8 September 2026. Menurut Associated Press, Muse membantu tugas sehari-hari seperti penjadwalan dan belanja, dan Meta menyatakan Muse dapat membuka browser, mengisi formulir, dan bernegosiasi atas nama pengguna.
Di mana Meta Muse tersedia?
Saat diluncurkan, Muse hanya tersedia di AS, bagi orang berusia 18 tahun ke atas, melalui aplikasi Muse tersendiri atau di dalam WhatsApp.
Bagaimana merek sebaiknya bersiap menghadapi agen AI pribadi?
Dengan menerbitkan penawaran dan kebijakan yang jelas dan dapat dibaca mesin, menghapus pola desain manipulatif, menentukan sejak awal ketentuan mana yang dapat dinegosiasikan, dan mempertahankan kreatif yang kuat bagi manusia untuk saat pelanggan mengambil keputusan akhir.
Sumber
- Meta launches personal AI agent, Muse, to help with everyday tasks — PBS NewsHour (Associated Press), 8 September 2026