Des agents IA gratuits pour chaque citoyen coréen : une nouvelle porte d'entrée

La plupart des pays débattent de la manière de réguler les agents IA. La Corée du Sud prévoit d'en donner un à tout le monde. En septembre, le gouvernement et trois groupes d'opérateurs ont présenté le fonctionnement d'« AI for All » : des agents gratuits capables d'effectuer des réservations et des paiements pour les citoyens, accessibles via une messagerie, un appel téléphonique ou un SMS. Pour les marques, cela pourrait devenir une nouvelle porte d'entrée vers les clients.

Ce qui s'est passé

Selon The Korea Times, le ministère de la Science et des TIC et les opérateurs du projet ont tenu un point presse le 4 septembre. La Corée prévoit de lancer des services d'IA agentique gratuits pour tous les citoyens d'ici fin 2026, avec une phase bêta à partir d'octobre. Les agents sont conçus pour accomplir des tâches concrètes comme des réservations et des paiements via les messageries mobiles, les appels téléphoniques et les SMS.

Trois consortiums, menés par SK Telecom, KT et Kakao, exploiteront les services. Kakao, associé à LG, utilisera KakaoTalk comme point d'entrée et s'appuiera sur ses modèles Kanana et sur EXAONE de LG ; il vise 5 millions d'utilisateurs actifs mensuels d'ici décembre et 10 millions d'ici fin 2027. KT a dévoilé Ieum, un agent polyvalent doté d'une recherche en temps réel et de services dans l'administration publique, l'éducation, la finance et le shopping, fonctionnant sur des modèles et une infrastructure développés en interne. SK Telecom proposera des agents par téléphone et par SMS pour les personnes qui ont du mal avec les applications, prenant en charge l'authentification, les demandes de services publics et les paiements.

Le vice-Premier ministre et ministre de la Science Bae Kyung-hoon a déclaré : « Notre objectif ultime est que de nouveaux services d'IA développés dans le pays s'intègrent naturellement à la vie quotidienne des gens. » L'article ne donne aucun chiffre budgétaire et n'aborde pas les mesures de protection de la vie privée.

Pourquoi c'est important

C'est la première fois que je vois un gouvernement prévoir de placer un agent transactionnel devant toute une population, en s'appuyant sur des modèles nationaux et sur l'application de messagerie dominante du pays. S'il atteint ses objectifs, une grande partie des consommateurs coréens disposera d'un assistant par défaut qui recherche, réserve et paie pour eux.

Cela change le parcours d'achat. Aujourd'hui, un consommateur coréen qui cherche un restaurant, une clinique ou un produit passe par la recherche, les cartes, des applications et des plateformes où les marques achètent de la visibilité. Avec un agent public au milieu, la première question devient : que sait l'agent de vous, et vous choisira-t-il ? Un agent gratuit soutenu par l'État a aussi peu de chances d'être un support publicitaire au sens habituel, si bien que la visibilité payante pourrait tout simplement ne pas être une option.

La dimension d'inclusion est également importante. Les agents par téléphone et SMS de SK Telecom s'adressent explicitement aux personnes qui ont du mal avec les applications. Cela ouvre le commerce numérique à des clients difficiles à atteindre en ligne, en particulier les personnes âgées.

Ce que disent mes recherches

Mes recherches ont toujours porté sur la compréhension des personnes à travers les nombreux canaux qu'elles utilisent. Dans Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning (ICMR 2015) et dans notre synthèse sur le profilage des utilisateurs à 360°, l'idée était que chaque canal montre une facette différente de la même personne. Le plan coréen ajoute de nouveaux canaux, comme un appel vocal à un agent, et les concentre entre les mains de quelques opérateurs d'agents. Ceux qui exploiteront ces agents disposeront d'une image remarquablement complète des intentions quotidiennes. Cela fait de la protection de la vie privée dès la conception, que le point presse n'a pas abordée, une question centrale.

Côté marques, j'ai écrit dans Forbes sur les nombreuses applications des agents IA en marketing. Le revers, c'est le marketing auprès des agents. Un agent qui choisit un restaurant ou un produit pour un citoyen s'appuiera sur des informations structurées et fiables : disponibilité, prix, adresses, conditions. Les marques qui les publient clairement, dans les formats qu'utilisent les plateformes coréennes, seront plus faciles à sélectionner pour les agents.

Ce que les marques présentes en Corée, ou qui observent la Corée, doivent faire dès maintenant

• Rendez votre activité lisible par les agents. Tenez à jour vos horaires, prix, disponibilités et options de réservation sur les plateformes auxquelles ces agents sont susceptibles de puiser.
• Prenez en charge des parcours de réservation et de paiement qu'un agent peut mener à bien sans qu'un humain remplisse de formulaires.
• Concevez pour la voix et le texte. Si certains clients vous joignent via un agent téléphonique, vos informations doivent être compréhensibles sans visuels.
• Suivez la bêta. Les tests d'octobre montreront sur quelles sources et quels partenaires s'appuient les agents.
• Prenez la vie privée au sérieux dans vos propres intégrations. Si vous vous connectez à des agents publics, ne collectez que ce dont la tâche a besoin.
• Pensez à l'échelle régionale. D'autres gouvernements asiatiques observent. Une couche d'agents publics pourrait apparaître ailleurs.

La Corée mène une expérience à grande échelle sur ce qui se passe quand les agents IA deviennent une infrastructure publique. Les marques devraient y voir un aperçu d'un avenir où c'est l'agent, et non le champ de recherche, qui constitue la porte d'entrée.

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