WPP 2026 年第三季：AI 壓力下的代理商模式

2025 年，我曾在 Forbes 提問：AI 會讓代理商被淘汰嗎？一年半後，全球最大的廣告集團用自己的數字給出了部分答案：舊業務正在萎縮，而公司正把未來押在 AI 驅動的服務上。這句話的兩半都很重要。

發生了什麼事

WPP 於 10 月 29 日發布的 2026 年第三季營運更新顯示，本季扣除轉嫁成本後的營收為 £24.11 億，帳面下降 2.0%，同比下降 2.1%。年初至今則為 £71.56 億，同比下降 3.9%。本季的 headline revenue 成長 0.5%。WPP 預期 2026 年下半年扣除轉嫁成本後的同比營收將出現低至中個位數的下滑，全年 headline 營業利益率為 12% 至 13%。

在 AI 方面，執行長 Cindy Rose 表示，「客戶對我們 AI 驅動的媒體、創意、製作與企業解決方案的需求依然健康」，這些解決方案「由我們的代理式行銷平台 WPP Open 驅動」。更新中也提到東倫敦新製作中心以 AI 驅動的虛擬製作、Burson 收購旗下擁有 Decipher 預測情報平台的認知 AI 公司 Limbik，以及在全球擴大代理式工作流程的長期計畫。它也將 AI 與生成式 AI 的使用列為一項風險因素。

為何重要

多年來，代理商的經濟模式建立在人的時間之上。AI 從兩個方向衝擊這個模式。客戶可以借助 AI 工具在內部完成更多工作，而代理商仍在做的工作所需的時數也更少。如果你按時數收費，效率就成了營收問題。

WPP 的答案和其他控股公司一樣，是成為一個平台：一個經營客戶行銷的代理式作業系統，由人監督、由專家補上判斷。從策略上看，這說得通。懸而未決、也不是任何一季能回答的問題是：客戶會為此支付平台等級的利潤，還是會直接自行建立或購買類似的能力？

Burson 收購一家預測情報公司，是一個小細節，卻傳達出重大訊號。預測——而不只是製作——正成為代理商服務的一部分。

我的研究怎麼說

當我為 Forbes 撰寫 Will AI Make Agencies Obsolete? The Future Of Advertising，並在之後於 ACM Multimedia 2025 產業演講中討論這個主題時，我比較了 AI 進入廣告業的三種方式：取代創意工作、輔助創意工作，以及解釋創意工作。我的看法是，「解釋」是三者中最被低估的，也是代理商能建立長久價值之處。

我的研究正是建立在這第三條路上。在 Against Opacity（ACM Multimedia 2023）中，我們預測新創意的點擊率，並用大型語言模型解釋驅動因素。在 SOEX（WWW 2025 Companion）中，我們將可解釋 AI 應用於競爭對手的溝通。在 MindFuse（ACM Multimedia 2025）中，我們運用可解釋的生成式 AI，從真實廣告資料共同創造策略。一家能以證據告訴客戶某件事為何會有效的代理商，賣的是判斷力。一家只會更快產出更多素材的代理商，賣的是工時，而工時正是 AI 在壓縮的東西。

此外還有同質化的風險。如果每家控股公司都在相似的基礎模型上運行相似的代理式平台，客戶的作品可能開始趨同。我們在 SIGIR 2026 關於對抗內容同質化的論文主張，代理需要獨特的脈絡資料，才能避免產出與其他人相同的內容。對代理商而言，專有資料與專業知識就是那個脈絡。

品牌與代理商現在該做什麼

• 品牌：以成果重新議約。如果 AI 讓製作變得更便宜，以工時或交付物為基礎的定價就不再反映價值。就成果，以及代理商的 AI 實際做了什麼達成共識。
• 品牌：詢問平台的細節。使用哪些模型、哪些資料，產出與學習成果歸誰所有，如果你離開，這些又會如何處理？
• 代理商：販售解釋。建立能告訴客戶作品為何有效、並以衡量為依據的服務，而不只是提供更多作品。
• 代理商：保護獨特性。為你的代理提供專有洞察、文化知識與創意判斷，讓產出不致趨同。
• 雙方：投資於能監督 AI 的人才。稀缺的技能是判斷與引導自動化工作，而不是操作工具。

WPP 這一季並未證明代理商已被淘汰。它顯示的是：建立在計費工時上的代理商模式正面臨真實的壓力，而建立在 AI 輔助判斷上的模式仍有待證明。

常見問題