Meta 2026 年第三季：AI 推升廣告價格，創作者成為管道

季度財報通常不是行銷策略文件，但 Meta 2026 年第三季的財報相當接近。數字背後藏著給廣告主的三個訊號：AI 正在推高注意力的價格，創作者本身正成為一個付費管道，而亞太區的定價與西方截然不同。

發生了什麼事

根據 Adweek，Meta 公布第三季營收 US$646 億，年增 26%，廣告營收 US$631 億，同樣成長 26%。廣告曝光次數成長 10%，每則廣告的平均價格則上升 14%。由於一筆 US$99 億的法律費用，營業利益下滑 37% 至 US$130 億；資本支出為 US$349 億。

Meta 將部分成長歸功於 AI。Adweek 報導，Meta 擴充後的 GEM 排序模型帶來的轉換提升，在站外轉換廣告活動為 1.7%，在 App 廣告轉換為 9.6%；本季有近 1,000 萬家廣告主使用至少一項生成式 AI 創意工具；合作夥伴廣告年增超過 97%，年化營收突破 US$150 億。財務長 Susan Li 表示：「我們的 AI 投資已經透過更強的互動、更好的推薦與更有效率的變現，帶來可觀的增量廣告營收。」

Relevant Audience 的區域分析補上了亞太區的情況：曝光次數成長 14%，但每則廣告價格僅上升 1%，而美國與加拿大則上升 23%。報導也指出，Meta 的 Creator Marketing Hub 於第三季向全球所有廣告主推出，可搜尋到的創作者超過 1,000 萬名。所有關於 AI 影響的數字均為 Meta 自己的估計。

為何重要

價格上漲速度快於曝光成長，代表廣告主為每一個版位付出更多。Meta 將部分原因歸於廣告成效提升：如果 AI 排序讓每一次曝光的轉換效果更好，廣告主就會出更高的價。這或許屬實。但這也意味著競價越來越激烈，而 AI 帶來的效率提升不會自動流向廣告主，其中一部分會以更高價格的形式流向平台。

合作夥伴廣告的數字，是我會放進簡報裡的那一個。一個成長近 97%、年化營收達 US$150 億的管道，已不再是實驗。以廣告形式加強推廣的創作者內容，已經成為主流的付費形式。

而亞太區看起來像是另一個市場：大量新增曝光，價格卻幾乎持平。對區域內的廣告主而言，如今的注意力相對便宜。這是一個機會，也是不要盲目套用西方成本基準的理由。

我的研究怎麼說

創作者長期以來都是我研究的一部分。2018 年，我們在 ACM Multimedia 發表了一個以社群多媒體分析為基礎的網紅探索市集；在 Person, Organization, or Personage（EGOSE 2018）中，我們致力於區分個人、組織與名人帳號。核心教訓是：選擇合適的創作者，是創作者真實受眾與品牌目標之間的匹配問題，而不是人氣比賽。當可搜尋的創作者達 1,000 萬名、合作夥伴廣告又快速擴張，這個匹配問題只會變得更大，而不是更小。

關於價格，我曾在 Forbes 撰文談如何克服廣告價格的波動。當競價變得更昂貴，廣告主的槓桿是相關性：更好的創意與更貼合的受眾，讓你不必單純多花錢就能贏得曝光。這正是上線前創意評分能發揮作用之處。在 SoCraft（WSDM 2023）中，我們展示了一個能在上線前為 Meta 廣告創意評分的多模態模型。當每則廣告價格上升 14% 時，知道哪個創意可能表現良好、以及原因何在，正是控制每次成果成本的方法。

廣告主現在該做什麼

• 關注每次成果的成本，而不只是 CPM。只要轉換成長得更快，每則廣告價格上升也無妨；請在自己的資料中確認確實如此。
• 把創作者當成一個經過規劃的管道。有計畫地為合作夥伴廣告編列預算，並依受眾契合度與內容品質選擇創作者，而不是追蹤人數。
• 在花錢之前先為創意評分。有近 1,000 萬家廣告主使用生成式工具，創意的數量正在爆炸。優勢就在於篩選。
• 使用區域基準。依據區域的價格與曝光趨勢規劃亞太區預算，而不是全球或美國的平均值。
• 驗證 AI 提升效果的宣稱。平台回報的轉換提升只是起點。請進行你自己的保留組測試。

Meta 的 AI 顯然正讓其廣告機器更有效率。廣告主的工作，是確保其中一部分效率最終記在自己這一邊的帳上。

常見問題