Meta Muse：當你的顧客派出一個代理

二十年來，數位行銷一直假設漏斗的末端坐著一個人。9 月 8 日，Meta 推出 Muse，一款能代替那個人行動的個人 AI 代理：寄送電子郵件、預訂旅程、填寫表單，以及用 Meta 的話說，「代表他們議價」。那個人仍然在，但越來越常有一個代理站在他們與你之間。

發生了什麼事

根據美聯社的報導，Muse 是一款處理日程安排與購物等日常任務的個人 AI 代理。Meta 表示，使用者一旦分享目標，Muse 就會建立個人化計畫、協調時間與資源，並自行推進工作。範例從寄送電子郵件或預訂旅程，到制定長達一年的運動計畫或創立新事業都有。Meta 表示，Muse 能開啟瀏覽器、填寫表單並代表使用者議價。

Muse 開放給 18 歲以上的使用者，目前僅限美國，可透過獨立的 Muse App 或在 WhatsApp 內使用。Meta 強調安全與隱私，表示 Muse 在一台專用的安全虛擬機器上運行，同時存放代理與使用者的資料。美聯社將這次推出與 Mark Zuckerberg 關於個人超級智慧的文章連結起來；他在文中寫道，每個人都將擁有「一個能理解你、理解你目標的、能力非凡的個人代理」。

為何重要

當一個人比較三家飯店時，你的品牌有機會打動他們：一張照片、一則評論、一種感覺。當代理代表那個人比較三家飯店時，它讀的是結構化的事實、政策與價格，而且可能永遠不會像人那樣「看見」那張照片。議價則是更激進的部分。會議價的代理，不會對「數量有限」的橫幅產生反應。

通路也很重要。Muse 存在於 WhatsApp 之中，而 WhatsApp 是亞洲、拉丁美洲與非洲最重要的通訊管道之一。它目前僅限美國，但一個嵌入在許多顧客早已使用的通訊 App 中的個人代理，絕不是小眾實驗。

我的研究怎麼說

我的研究始終在於從數位足跡理解人。在 Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning（ICMR 2015），以及結合社群媒體貼文與穿戴式感測器資料來學習健康輪廓的 TweetFit（AAAI 2017）中，我們證明了結合多種來源，遠比任何單一來源更能描繪一個人的完整樣貌。

個人代理是這個概念的終極版本，但有一個重大差異：使用者輪廓如今掌握在使用者的代理手中，而不是廣告主手中。Muse 的設計目的是理解使用者的目標並據以行動。這改變了資訊的平衡。不再是品牌為顧客建模以決定要展示什麼，而是顧客的代理為品牌建模以決定要接受什麼。

這改變了「個人化」的意義。在我們關於人格驅動的內容推薦（ACM Multimedia 2022）的研究中，目標是讓內容與人的特質相匹配。當代理加入循環，你需要兩個層次：一個清楚、真實、機器可讀、讓代理能評估的優惠，以及在那個人抬起頭來做決定的時刻、面向人的創意。對代理做好行銷，看起來會像是寫好文件；對人做好行銷，看起來仍會像是說好故事。

這裡還有一個我在意的責任問題。代表使用者議價的代理，必須忠於該使用者。如果代理開始在未揭露的情況下接受付費偏好，我們就會在人們用過最貼身的軟體之中，重建廣告產業最糟糕的部分。Meta 對隱私的重視值得肯定；而商業影響力如何作用於代理決策的透明度，也將同樣重要。

行銷人現在該做什麼

• 讓你的優惠對機器清晰可讀。價格、庫存、退貨政策、配送時間與條款，應在你的網站與資料饋送中明確、一致且容易解析。
• 移除黑暗模式。倒數計時器與隱藏費用，對代理而言是摩擦，對人而言則是信任問題。
• 為議價做好準備。事先決定哪些條件具有彈性，例如組合方案、配送時段或會員禮遇，讓自動化的請求能得到快速且一致的回應。
• 保留屬於人的時刻。最後的那聲「好」往往仍由人說出。在那一步，你的品牌故事、評論與創意依然重要。
• 關注通訊管道。如果代理存在於 WhatsApp 之中，你的對話式商務設定即將變得更加重要。

Muse 只是一個國家中的一項產品。但它所代表的模式——一位會委派任務的顧客——將會擴散。請同時為兩種受眾打造：負責比較的代理，以及做出決定的人。

常見問題