WPP 2026 年第三季度：AI 压力下的代理商模式

2025 年，我曾在 Forbes 上发问：AI 会让代理商被淘汰吗？一年半之后，全球最大的广告集团用自己的数字给出了部分答案：传统业务在萎缩，而公司正把未来押注在 AI 赋能的服务上。这句话的两半都很重要。

发生了什么

WPP 于 10 月 29 日发布的 2026 年第三季度交易更新显示，本季度扣除转付成本后的收入为 24.11 亿英镑，按报告口径下降 2.0%，按同口径下降 2.1%。年初至今，这一数字为 71.56 亿英镑，同口径下降 3.9%。本季度总收入增长 0.5%。WPP 预计，2026 年下半年扣除转付成本后的同口径收入将出现低至中个位数的下降，全年核心营业利润率为 12% 至 13%。

在 AI 方面，首席执行官 Cindy Rose 表示，“客户对我们 AI 赋能的媒介、创意、制作和企业解决方案的需求依然健康”，这些解决方案“由我们的智能体营销平台 WPP Open 驱动”。更新还介绍了位于伦敦东区一个新制作中心的 AI 赋能虚拟制作，Burson 对认知 AI 公司 Limbik（其 Decipher 预测智能平台的开发方）的收购，以及在全球范围内扩展智能体工作流的长期计划。它也把 AI 和生成式 AI 的使用列为一项风险因素。

为什么重要

多年来，代理商的经济模式建立在人的时间之上。AI 从两个方向冲击着这一模式：客户可以借助 AI 工具在内部完成更多工作，而代理商仍在做的工作所需的工时也更少了。如果你按小时计费，效率就是一个收入问题。

和其他控股集团一样，WPP 的答案是成为一个平台：一个运行客户营销的智能体操作系统，由人来监督，由专家补充判断。从战略上看，这说得通。悬而未决的问题——任何单一季度都无法回答——是客户是否会为此支付平台级别的利润，还是会直接自建或采购类似的能力。

Burson 收购一家预测智能公司，是一个释放了重大信号的小细节：预测——而不只是制作——正在成为代理商服务的一部分。

我的研究怎么看

当我为 Forbes 撰写Will AI Make Agencies Obsolete? The Future Of Advertising，并在之后于 ACM Multimedia 2025 的行业演讲中讨论这一话题时，我比较了 AI 进入广告业的三种方式：取代创意工作、辅助创意工作、解释创意工作。我的观点是，“解释”是三者中最被低估的一种，也是代理商能够建立持久价值的那一种。

我的研究正是建立在这第三条路径之上。在Against Opacity（ACM Multimedia 2023）中，我们预测新创意的点击率，并用大语言模型解释其驱动因素。在SOEX（WWW 2025 Companion）中，我们将可解释 AI 应用于竞争对手的传播。在MindFuse（ACM Multimedia 2025）中，我们利用可解释的生成式 AI，基于真实广告数据共同制定策略。一家能够凭借证据告诉客户某件事为什么会奏效的代理商，卖的是判断；一家只会更快地产出更多素材的代理商，卖的是工时，而工时恰恰是 AI 正在压缩的东西。

还存在同质化的风险。如果每个控股集团都在相似的基础模型上运行相似的智能体平台，客户的作品可能会开始趋同。我们关于对抗内容同质化的 SIGIR 2026 论文认为，智能体需要有辨识度的上下文数据，才能避免产出与其他所有人相同的内容。对代理商而言，专有数据和专业能力就是这样的上下文。

品牌和代理商现在应该做什么

• 品牌：围绕成果重新谈判。如果 AI 让制作更便宜，基于工时或交付物的定价就不再反映价值。就结果以及代理商的 AI 实际做了什么达成一致。
• 品牌：询问平台的情况。用了哪些模型、哪些数据？产出和经验归谁所有？如果你终止合作，它们会如何处理？
• 代理商：出售解释。建立以效果衡量为支撑、告诉客户作品为何有效的服务，而不只是提供更多作品。
• 代理商：守护辨识度。为你的智能体注入专有洞察、文化知识和创意判断，让产出不至于趋同。
• 双方：投资于能够监督 AI 的人才。稀缺的技能是判断和引导自动化工作，而不是操作工具。

WPP 这一季度的业绩并不能证明代理商已被淘汰。它表明，建立在可计费工时之上的那种代理商正承受着真实的压力，而建立在 AI 支撑的判断之上的那种代理商仍有待证明。

常见问题