Meta 2026 年第三季度：AI 推高广告价格，创作者成为渠道

季度财报通常不是营销策略文件。但 Meta 2026 年第三季度的财报已经很接近了。数字背后隐藏着给广告主的三个信号：AI 正在推高注意力的价格，创作者正在成为一个独立的付费渠道，而亚太地区的定价与西方截然不同。

发生了什么

据 Adweek 报道，Meta 第三季度收入为 646 亿美元，同比增长 26%；广告收入为 631 亿美元，同样增长 26%。广告展示次数增长 10%，单条广告平均价格上涨 14%。由于一笔 99 亿美元的法律费用，营业利润下降 37%，至 130 亿美元；资本支出为 349 亿美元。

Meta 将部分增长归功于 AI。Adweek 报道称，Meta 扩展后的 GEM 排序模型使站外转化广告活动的转化提升了 1.7%，应用广告转化提升了 9.6%；本季度有近 1000 万广告主使用了至少一种生成式 AI 创意工具；合作伙伴广告同比增长超过 97%，年化收入突破 150 亿美元。CFO Susan Li 表示：“我们的 AI 投资已经通过更强的用户参与、更好的推荐和更高效的变现，带来了可观的增量广告收入。”

Relevant Audience 的分区域拆解补充了亚太地区的情况：展示次数增长 14%，但单条广告价格仅上涨 1%，而美国和加拿大的涨幅为 23%。它还报道称，Meta 的 Creator Marketing Hub 已于第三季度向全球所有广告主开放，可发现的创作者超过 1000 万名。所有关于 AI 影响的数字均为 Meta 自己的估算。

为什么重要

价格涨得比展示次数快，意味着广告主为每个广告位支付了更多费用。Meta 将此部分归因于广告效果的提升：如果 AI 排序让每次展示的转化更好，广告主就会出更高的价。这或许属实。但这也意味着竞价正变得更加激烈，而 AI 带来的效率提升并不会自动流向广告主，其中一部分以更高价格的形式流向了平台。

合作伙伴广告的数字，是我会放进幻灯片里的那个。一个增长近 97%、年化收入达到 150 亿美元的渠道，已经不再是实验。以广告形式加推的创作者内容，已经成为一种主流付费形式。

而亚太地区看起来像是另一个市场：大量新增展示，价格几乎持平。对于该地区的广告主来说，眼下注意力相对便宜。这是一个机会，也是一个不要盲目照搬西方成本基准的理由。

我的研究怎么看

创作者长期以来都是我研究的一部分。2018 年，我们在 ACM Multimedia 上展示了一个基于社交多媒体分析的达人发掘平台；在Person, Organization, or Personage（EGOSE 2018）中，我们研究了如何区分个人账户、机构账户和名人账户。核心启示是：选择合适的创作者，是在创作者的真实受众与品牌目标人群之间进行匹配的问题，而不是一场人气竞赛。当可发现的创作者达到 1000 万名、合作伙伴广告快速扩张时，这个匹配问题只会变得更大，而不是更小。

在价格方面，我曾在 Forbes 上撰文讨论如何应对广告价格的波动。当竞价变得更贵时，广告主的杠杆是相关性：更好的创意和更契合的受众，让你不必单纯多花钱也能赢得展示。这正是投放前创意评分的用武之地。在SoCraft（WSDM 2023）中，我们展示了一个在投放前为 Meta 广告创意打分的多模态模型。当单条广告价格上涨 14% 时，知道哪个创意可能表现好、为什么，正是你控制单次结果成本的方法。

广告主现在应该做什么

• 关注单次结果成本，而不只是千次展示成本。只要转化增长得更快，单条广告价格上涨也没问题；请在你自己的数据中核实这一点。
• 把创作者当作一个有规划的渠道。有意识地为合作伙伴广告编列预算，并根据受众契合度和内容质量而不是粉丝数来选择创作者。
• 花钱之前先给创意打分。随着近 1000 万广告主使用生成式工具，创意数量正在爆炸式增长。优势在于如何筛选。
• 使用区域基准。根据区域内的价格和展示趋势而不是全球或美国的平均水平来规划亚太预算。
• 核实关于 AI 提升效果的说法。平台报告的转化提升只是一个起点。请进行你自己的对照测试。

Meta 的 AI 显然正在让它的广告机器更加高效。广告主的任务，是确保其中一部分效率最终记在自己的账上。

常见问题