Năm 2025, tôi đã đặt câu hỏi trên Forbes liệu AI có khiến các agency trở nên lỗi thời. Một năm rưỡi sau, tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới đưa ra câu trả lời một phần qua chính các con số của mình: mảng kinh doanh cũ đang thu hẹp, và công ty đang đặt cược tương lai vào các dịch vụ ứng dụng AI. Cả hai vế của câu đó đều quan trọng.
Điều gì đã xảy ra
Bản cập nhật kinh doanh quý 3/2026 của WPP, công bố ngày 29 tháng 10, báo cáo doanh thu trừ chi phí chuyển giao (revenue less pass-through costs) đạt 2.411 triệu £ trong quý, giảm 2,0% theo số liệu báo cáo và 2,1% theo cơ sở so sánh tương đương (like-for-like). Tính từ đầu năm, con số này là 7.156 triệu £, giảm 3,9% theo cơ sở so sánh tương đương. Doanh thu headline trong quý tăng 0,5%. WPP dự kiến doanh thu trừ chi phí chuyển giao theo cơ sở so sánh tương đương sẽ giảm ở mức một chữ số thấp đến trung bình trong nửa cuối năm 2026, và biên lợi nhuận hoạt động headline cả năm ở mức 12% đến 13%.
Về AI, giám đốc điều hành Cindy Rose cho biết "nhu cầu của khách hàng vẫn ổn định đối với các giải pháp media, sáng tạo, sản xuất và doanh nghiệp ứng dụng AI của chúng tôi", vốn được "vận hành bởi nền tảng marketing dạng agent WPP Open của chúng tôi." Bản cập nhật cũng mô tả sản xuất ảo ứng dụng AI tại một trung tâm sản xuất mới ở East London, việc Burson mua lại Limbik, một công ty AI nhận thức đứng sau nền tảng trí tuệ dự đoán Decipher, và kế hoạch dài hạn mở rộng các quy trình dạng agent trên toàn cầu. Bản cập nhật cũng liệt kê việc sử dụng AI và AI tạo sinh là một yếu tố rủi ro.
Vì sao điều này quan trọng
Trong nhiều năm, kinh tế học của agency được xây dựng trên thời gian của con người. AI tấn công mô hình đó từ hai hướng. Khách hàng có thể tự làm nhiều hơn với công cụ AI, và những việc agency vẫn làm cần ít giờ hơn. Nếu bạn tính phí theo giờ, hiệu quả là một vấn đề doanh thu.
Câu trả lời của WPP, giống như của các tập đoàn holding khác, là trở thành một nền tảng: một hệ điều hành dạng agent vận hành hoạt động marketing của khách hàng, với con người giám sát và các chuyên gia bổ sung khả năng phán đoán. Điều đó hợp lý về mặt chiến lược. Câu hỏi còn bỏ ngỏ, mà không một quý nào có thể giải đáp, là liệu khách hàng có sẵn lòng trả biên lợi nhuận ở mức nền tảng cho điều đó, hay họ sẽ tự xây dựng hoặc mua trực tiếp những năng lực tương tự.
Việc Burson mua lại một công ty trí tuệ dự đoán là một chi tiết nhỏ mang tín hiệu lớn. Dự đoán, không chỉ sản xuất, đang trở thành một phần trong lời chào hàng của agency.
Nghiên cứu của tôi nói gì
Khi tôi viết Will AI Make Agencies Obsolete? The Future Of Advertising cho Forbes, và sau đó thảo luận chủ đề này trong bài nói chuyên gia ngành tại ACM Multimedia 2025, tôi đã so sánh ba cách AI đi vào quảng cáo: thay thế công việc sáng tạo, hỗ trợ nó, và giải thích nó. Quan điểm của tôi là "giải thích" là cách bị đánh giá thấp nhất trong ba cách, và là nơi agency có thể xây dựng giá trị bền vững.
Nghiên cứu của tôi được xây dựng trên con đường thứ ba đó. Trong Against Opacity (ACM Multimedia 2023), chúng tôi dự đoán tỷ lệ nhấp cho các mẫu sáng tạo mới và giải thích các yếu tố tác động bằng một LLM. Trong SOEX (WWW 2025 Companion), chúng tôi áp dụng AI có khả năng giải thích cho truyền thông của đối thủ. Trong MindFuse (ACM Multimedia 2025), chúng tôi dùng AI tạo sinh có khả năng giải thích để đồng kiến tạo chiến lược từ dữ liệu quảng cáo thực. Một agency có thể nói cho khách hàng biết vì sao điều gì đó sẽ hiệu quả, kèm bằng chứng, là đang bán khả năng phán đoán. Một agency chỉ sản xuất nhiều tài sản hơn, nhanh hơn là đang bán giờ làm, và giờ làm chính là thứ AI đang nén lại.
Còn có rủi ro đồng nhất hóa. Nếu mọi tập đoàn holding vận hành những nền tảng agent tương tự trên những mô hình nền tảng tương tự, công việc cho khách hàng có thể bắt đầu hội tụ. Bài báo SIGIR 2026 của chúng tôi về chống đồng nhất hóa nội dung lập luận rằng agent cần dữ liệu bối cảnh đặc thù để tránh tạo ra đầu ra giống mọi người khác. Với agency, dữ liệu và chuyên môn độc quyền chính là bối cảnh đó.
Thương hiệu và agency nên làm gì ngay bây giờ
- Thương hiệu: đàm phán lại dựa trên kết quả. Nếu AI khiến sản xuất rẻ hơn, định giá dựa trên giờ làm hay sản phẩm bàn giao không còn phản ánh giá trị. Hãy thống nhất về kết quả và về những gì AI của agency thực sự làm.
- Thương hiệu: hỏi về nền tảng. Mô hình nào, dữ liệu nào, ai sở hữu đầu ra và những bài học rút ra, và điều gì xảy ra với chúng nếu bạn rời đi?
- Agency: bán lời giải thích. Xây dựng dịch vụ cho khách hàng biết vì sao công việc hiệu quả, được hỗ trợ bởi đo lường, không chỉ là làm nhiều hơn.
- Agency: bảo vệ tính khác biệt. Cung cấp cho agent của bạn insight độc quyền, hiểu biết văn hóa và khả năng phán đoán sáng tạo để đầu ra không bị hội tụ.
- Cả hai: đầu tư vào những người có thể giám sát AI. Kỹ năng khan hiếm là đánh giá và điều hướng công việc tự động, không phải vận hành công cụ.
Quý vừa qua của WPP không chứng minh rằng agency đã lỗi thời. Nó cho thấy phiên bản agency xây dựng trên giờ làm tính phí đang chịu áp lực thực sự, và phiên bản xây dựng trên khả năng phán đoán được AI hỗ trợ vẫn đang trong quá trình được chứng minh.
Câu hỏi thường gặp
WPP hoạt động thế nào trong quý 3/2026?
WPP báo cáo doanh thu trừ chi phí chuyển giao quý 3 đạt 2.411 triệu £, giảm 2,1% theo cơ sở so sánh tương đương, và doanh thu headline tăng 0,5%. Công ty dự kiến mức giảm theo cơ sở so sánh tương đương ở mức một chữ số thấp đến trung bình trong nửa cuối năm 2026.
WPP Open là gì?
WPP mô tả WPP Open là nền tảng marketing dạng agent của mình. Trong bản cập nhật quý 3/2026, CEO Cindy Rose cho biết nền tảng này vận hành các giải pháp media, sáng tạo, sản xuất và doanh nghiệp ứng dụng AI của WPP.
AI có khiến các agency quảng cáo trở nên lỗi thời không?
Không hẳn, nhưng AI đang gây áp lực lên các mô hình agency xây dựng trên giờ làm tính phí. Những agency có thể giải thích và dự đoán điều gì hiệu quả, sử dụng dữ liệu và chuyên môn độc quyền, có vị thế tốt hơn những agency chủ yếu sản xuất thêm tài sản.
Nguồn
- WPP Third Quarter Trading Update 2026 — WPP plc, 29 October 2026