Retail media luôn có một lợi thế so với phần còn lại của quảng cáo số: nó nằm ngay cạnh giao dịch mua. Tại unBoxed 2026, Amazon bổ sung lợi thế thứ hai. Công ty đặt một AI agent ở phía trước gần như mọi việc nhà quảng cáo làm trên nền tảng của mình, từ mua quảng cáo, sáng tạo đến đo lường.
Điều gì đã xảy ra
Bản tóm tắt của chính Amazon, The 11 biggest takeaways from unBoxed 2026, liệt kê các công bố. Trọng tâm là Amazon Ads Agent, một trải nghiệm mua quảng cáo hợp nhất, gộp DSP và Ads Console trước đây, bao quát Sponsored ads, Full-Funnel Campaigns và DVA+, với trải nghiệm AI hội thoại trong giai đoạn closed beta mở rộng.
Full-Funnel Campaigns cho phép AI quản lý tổ hợp kênh, sáng tạo, đối tượng và tối ưu hóa trên video, display và audio. Amazon cho biết những người thử nghiệm beta ghi nhận lợi nhuận dài hạn trên chi tiêu quảng cáo cao hơn 67% và chi phí thu hút khách hàng mới của thương hiệu thấp hơn 29%. Các công cụ sáng tạo AI trong Ads Agent tạo quảng cáo display và video từ tài sản sản phẩm sẵn có; Amazon cho biết nhà quảng cáo sử dụng chúng đạt độ phủ sản phẩm cao hơn tới 71% và doanh số tăng tới 15% so với kết quả trước đó.
Về đo lường, Ads Agent cho phép truy cập gần 1.000 chỉ số qua truy vấn hội thoại, tạo các bản đánh giá kinh doanh có trực quan hóa và benchmark so với các đơn vị cùng ngành. Công cụ AMC Expert Tool chuyển yêu cầu bằng ngôn ngữ tự nhiên thành SQL của Amazon Marketing Cloud. Amazon cũng công bố Ads MCP Server (Lite) để agent bên ngoài có thể làm việc với Amazon Ads, Branded Conversations để trình bày điểm khác biệt của thương hiệu trong Alexa for Shopping, và Sponsored Services, với Yelp là đối tác chủ chốt cho dịch vụ địa phương. Mọi số liệu hiệu quả đều do Amazon công bố.
Vì sao điều này quan trọng
Có hai chuyển dịch nổi bật.
Thứ nhất, giao diện với nền tảng quảng cáo đang trở thành một cuộc hội thoại. Yêu cầu một bản đánh giá kinh doanh bằng ngôn ngữ tự nhiên, trên gần một nghìn chỉ số, loại bỏ rất nhiều việc nhàm chán. Điều đó cũng có nghĩa câu hỏi bạn đặt ra định hình câu trả lời bạn nhận được. Trước đây, các nhà phân tích dành hàng giờ để quyết định lát cắt dữ liệu nào là công bằng. Một khung chat khiến việc bỏ qua bước đó trở nên dễ dàng.
Thứ hai, nền tảng đang tiếp quản toàn bộ phễu. Khi AI chọn tổ hợp kênh, sáng tạo và đối tượng, và chính nền tảng đó đo lường kết quả, nhà quảng cáo cần rõ ràng về những quyết định nào họ đang ủy thác và họ sẽ kiểm chứng kết quả như thế nào.
Nghiên cứu của tôi nói gì
Tôi đã viết về sự giằng co này trong đo lường trên e27, trong bài Every dashboard is green. So why can't anyone say what worked? Công cụ báo cáo tốt hơn không tự động tạo ra sự hiểu biết tốt hơn. Phân tích bằng ngôn ngữ tự nhiên sẽ khiến việc tạo dashboard càng dễ dàng hơn. Kỷ luật đặt câu hỏi "so với cái gì?" trở nên quan trọng hơn, chứ không kém đi.
Về mặt sáng tạo, nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào dự đoán hiệu quả và giải thích nó. Trong Fusing Predictive and Large Language Models for Actionable Recommendations in Creative Marketing (ACM TOIS 2025), chúng tôi kết hợp dự đoán hiệu quả với LLM để điểm số sáng tạo trở thành một đề xuất có thể hành động. Tạo display và video từ tài sản sản phẩm ở quy mô lớn là rất mạnh, nhưng tạo ra chỉ là một nửa vòng lặp. Nửa còn lại là biết nên đặt cược vào biến thể nào và vì sao, và hiểu biết đó nên thuộc về thương hiệu, không chỉ thuộc về bộ tối ưu hóa của nền tảng.
Còn một điểm về long-tail. Amazon cho biết nhà quảng cáo dùng công cụ sáng tạo AI đạt độ phủ sản phẩm cao hơn. Theo tôi, độ phủ long-tail là nơi AI chứng minh giá trị: hàng nghìn SKU và nhóm đối tượng ngách mà không đội ngũ con người nào viết quảng cáo riêng cho từng cái. Tôi đã bàn về tối ưu hóa long-tail và cuối phễu trên Forbes trong bài Low-Funnel Ad Optimization On Social Media Platforms. Cơ hội là có thật, miễn là kiểm soát chất lượng mở rộng tương ứng.
Đội ngũ retail media nên làm gì ngay bây giờ
- Xác định bản đồ ủy thác. Viết ra những đòn bẩy nào Ads Agent được phép kiểm soát (giá thầu, tổ hợp kênh, biến thể sáng tạo) và những gì cần con người phê duyệt.
- Đặt câu hỏi tốt hơn cho phân tích hội thoại. Luôn yêu cầu phép so sánh: so với kỳ trước, so với nhóm đối chứng, so với benchmark cùng ngành, và ghi lại bạn đã dùng phép so sánh nào.
- Dùng sáng tạo AI để tăng độ phủ, rồi chọn lọc. Tạo tài sản cho long-tail sản phẩm, nhưng định kỳ xem xét hiệu quả và loại bỏ các biến thể yếu.
- Lưu hồ sơ kết quả của riêng bạn. Xuất các kết quả quan trọng vào phân tích riêng để có thể so sánh Amazon với các kênh khác trên cùng một cơ sở.
- Khám phá MCP một cách thận trọng. Kết nối agent của bạn với Amazon Ads rất hiệu quả, nhưng hãy cấp cho chúng quyền hẹp nhất vẫn đủ để hoạt động.
Amazon đã khiến nền tảng quảng cáo biết trả lời. Những đội tận dụng được nhiều nhất sẽ là những đội không ngừng đặt cho nó những câu hỏi khó.
Câu hỏi thường gặp
Amazon Ads Agent là gì?
Được công bố tại unBoxed 2026, đây là trải nghiệm mua quảng cáo hợp nhất, gộp DSP và Ads Console trước đây của Amazon, bao quát Sponsored ads, Full-Funnel Campaigns và DVA+, với trải nghiệm AI hội thoại trong giai đoạn closed beta mở rộng.
Amazon công bố kết quả gì cho Full-Funnel Campaigns?
Amazon cho biết những người thử nghiệm beta ghi nhận lợi nhuận dài hạn trên chi tiêu quảng cáo cao hơn 67% và chi phí thu hút khách hàng mới của thương hiệu thấp hơn 29%. Đây là số liệu do chính Amazon công bố.
Nhà quảng cáo nên dùng sáng tạo quảng cáo do AI tạo ra trên Amazon như thế nào?
Dùng nó để bao phủ nhiều sản phẩm và đối tượng hơn mức một đội ngũ con người có thể làm, nhưng thường xuyên xem xét hiệu quả, loại bỏ biến thể yếu và lưu hồ sơ riêng về mẫu sáng tạo nào hiệu quả và vì sao.
Nguồn
- The 11 biggest takeaways from unBoxed 2026 — Amazon Ads, 30 September 2026