AI Governance Bill của Malaysia: Trách nhiệm theo vai trò

Đông Nam Á sẽ không sao chép AI Act của châu Âu, nhưng cũng không đứng yên. Malaysia là quốc gia mới nhất chuyển từ hướng dẫn sang luật. Dự thảo AI Governance Bill đã hoàn tất, và chính phủ dự kiến trình dự luật trước đầu năm 2027. Phần thú vị với marketer là cách dự luật phân bổ trách nhiệm.

Điều gì đã xảy ra

Theo The Star, vào tháng 9, Bộ trưởng Kỹ thuật số Gobind Singh Deo cho biết dự thảo đã được hoàn tất và đang được trình lên Nội các. Ông mô tả quản trị AI theo ba tầng: tiêu chuẩn, quy định và luật, với một số vấn đề được xử lý qua tiêu chuẩn trước. Bộ tiêu chuẩn MY-AI Standards đã được thiết lập cùng Sirim Berhad, và việc thành lập AI Malaysia là một phần trong việc xây dựng cơ chế thực thi song song với dự luật.

Ngày 29 tháng 10, khi trả lời chất vấn tại Dewan Rakyat, ông cung cấp thêm chi tiết. Theo The Edge Malaysia, dự luật sẽ thiết lập khung pháp lý yêu cầu các bên phát triển, cung cấp hoặc sử dụng hệ thống AI phải xác định, đánh giá và quản lý rủi ro tiềm ẩn, bao gồm quản lý rủi ro AI, trách nhiệm giải trình giữa các bên và quy trình báo cáo, xử lý sự cố. Chính phủ dự kiến trình dự luật trước đầu năm 2027. Cho đến lúc đó, gian lận, deepfake, thao túng nội dung và thông tin sai lệch được xử lý theo các luật hiện hành, bao gồm Bộ luật Hình sự (Penal Code), Communications and Multimedia Act 1998, Online Safety Act 2025 và Cybersecurity Act 2024. Malaysia cũng đang làm việc với các quốc gia thành viên ASEAN khác hướng tới một cách tiếp cận khu vực nhất quán hơn. Ông Gobind cho biết cách tiếp cận này "phù hợp với nguyên tắc rằng trách nhiệm nên được xác định dựa trên vai trò của mỗi bên".

Vì sao điều này quan trọng

"Trách nhiệm dựa trên vai trò" là cụm từ cần ghi nhớ. Nó có nghĩa là một thương hiệu sử dụng công cụ AI không được miễn trách nhiệm chỉ vì người khác xây dựng mô hình. Bên phát triển, bên cung cấp và bên sử dụng đều mang nghĩa vụ tương xứng với những gì họ làm. Với marketing, điều đó thường đặt các công ty vào vai trò "người dùng" hoặc "bên triển khai": bạn không huấn luyện mô hình, nhưng bạn đã chọn sử dụng nó với khách hàng của mình.

Báo cáo sự cố là yếu tố thực tiễn còn lại. Nếu một hệ thống AI bạn sử dụng gây hại, như một quảng cáo deepfake, một kết quả nhắm mục tiêu mang tính phân biệt đối xử hay một chatbot đưa ra lời khuyên nguy hiểm, nhiều khả năng sẽ có một quy trình để báo cáo và xử lý.

Sự đồng bộ khu vực cũng quan trọng. Nhiều thương hiệu chạy chiến dịch đồng thời tại Malaysia, Singapore, Indonesia, Thái Lan và Việt Nam. Một cách tiếp cận ASEAN nhất quán hơn sẽ khiến việc tuân thủ trên các thị trường đó đơn giản hơn nhiều.

Nghiên cứu của tôi nói gì

Trách nhiệm dựa trên vai trò phản ánh cách tôi nghĩ về AI trong marketing. Trong bài nói tại WSDM 2023, Under the Hood of Social Media Advertising: How Do We use AI Responsibly for Advertising Targeting and Creative Evaluation, tôi đã xem xét các câu hỏi về đạo đức và quyền riêng tư nảy sinh từ việc lập hồ sơ tự động, nhắm mục tiêu quảng cáo và chấm điểm sáng tạo. Nhiều câu hỏi trong số đó không phải về bản thân mô hình. Mà là về cách một công ty chọn áp dụng nó: đối tượng nào, dữ liệu nào, tuyên bố nào.

Đó là lý do tôi quan tâm đến khả năng giải thích. Trong Against Opacity (ACM Multimedia 2023), chúng tôi giải thích các yếu tố tác động đến hiệu quả quảng cáo dự đoán; trong SOMONITOR, chúng tôi mô tả việc kết hợp các mô hình có khả năng giải thích với LLM cho phân tích marketing. Nếu bạn chịu trách nhiệm với tư cách người dùng AI, bạn cần có khả năng giải thích nó đã làm gì thay mặt bạn. Những hệ thống không thể tự giải thích khiến trách nhiệm giải trình đó rất khó đáp ứng.

Marketer hoạt động tại Malaysia nên làm gì ngay bây giờ

• Xác định vai trò của bạn đối với từng hệ thống AI: bạn đang phát triển, cung cấp hay sử dụng nó? Hầu hết đội ngũ marketing sẽ là người dùng; một số agency và nền tảng sẽ là nhà cung cấp.
• Bắt đầu một sổ đăng ký rủi ro đơn giản. Với mỗi ứng dụng AI, ghi lại tác hại có thể xảy ra, biện pháp bảo vệ và người chịu trách nhiệm.
• Chuẩn bị quy trình xử lý sự cố. Quyết định cách bạn sẽ phát hiện, ngăn chặn và báo cáo một đầu ra AI có hại, như deepfake hoặc tuyên bố gây hiểu lầm.
• Kiểm tra luật hiện hành ngay bây giờ. Deepfake và thông tin sai lệch đã được điều chỉnh theo pháp luật hiện tại; đừng chờ dự luật mới.
• Tư duy theo khu vực. Xây dựng một cách tiếp cận quản trị cho các chiến dịch ASEAN có thể dung nạp đặc thù của từng quốc gia.

Dự luật của Malaysia vẫn là bản dự thảo, và các chi tiết sẽ rất quan trọng. Nhưng hướng đi đã rõ, và nó khớp với những gì các cơ quan quản lý trong khu vực đang phát tín hiệu: nếu bạn dùng AI với khách hàng, bạn chịu trách nhiệm về hệ quả.

Câu hỏi thường gặp