A maioria dos países está debatendo como regular os agentes de IA. A Coreia do Sul planeja dar um a cada pessoa. Em setembro, o governo e três grupos operadores explicaram como o “AI for All” vai funcionar: agentes gratuitos que podem fazer reservas e pagamentos para os cidadãos, acessíveis por um mensageiro, uma ligação telefônica ou uma mensagem de texto. Para as marcas, isso pode se tornar uma nova porta de entrada para os clientes.
O que aconteceu
Segundo o The Korea Times, o Ministry of Science and ICT e os operadores do projeto fizeram uma apresentação em 4 de setembro. A Coreia planeja lançar serviços gratuitos de IA agêntica para todos os cidadãos até o fim de 2026, com testes beta a partir de outubro. Os agentes devem concluir tarefas reais, como reservas e pagamentos, por meio de mensageiros móveis, ligações telefônicas e mensagens de texto.
Três consórcios, liderados por SK Telecom, KT e Kakao, vão operar os serviços. A Kakao, em parceria com a LG, usará o KakaoTalk como porta de entrada e construirá sobre seus modelos Kanana e o EXAONE da LG; a meta é de 5 milhões de usuários ativos mensais até dezembro e 10 milhões até o fim de 2027. A KT apresentou o Ieum, um agente de uso geral com busca em tempo real e serviços em administração pública, educação, finanças e compras, rodando em modelos e infraestrutura nacionais. A SK Telecom vai oferecer agentes por telefone e por texto para pessoas que têm dificuldade com apps, cuidando de autenticação, solicitações de serviços públicos e pagamentos.
O vice-primeiro-ministro e ministro da Ciência, Bae Kyung-hoon, disse: “Nosso objetivo final é que novos serviços de IA nacionais se integrem naturalmente ao dia a dia das pessoas.” O artigo não dá números de orçamento e não discute medidas de privacidade.
Por que isso importa
É a primeira vez que vejo um governo planejar colocar um agente transacional diante de uma população inteira, usando modelos nacionais e o aplicativo de mensagens dominante do país. Se atingir suas metas, uma grande parcela dos consumidores coreanos terá um assistente padrão que pesquisa, reserva e paga por eles.
Isso muda o caminho até a compra. Hoje, um consumidor coreano que procura um restaurante, uma clínica ou um produto passa por busca, mapas, apps e plataformas onde as marcas compram visibilidade. Com um agente público no meio, a primeira pergunta é: o que o agente sabe sobre você, e ele vai escolher você? Um agente gratuito e apoiado pelo Estado também dificilmente será uma superfície publicitária no sentido usual, então a visibilidade paga pode nem ser uma opção.
O ângulo da inclusão também é significativo. Os agentes por telefone e texto da SK Telecom são explicitamente para pessoas que têm dificuldade com apps. Isso abre o comércio digital a clientes que eram difíceis de alcançar online, especialmente os mais velhos.
O que minha pesquisa diz
Minha pesquisa sempre tratou de entender as pessoas pelos muitos canais que elas usam. Em Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning (ICMR 2015) e em nossa visão geral sobre perfilamento de usuários 360°, a ideia era que cada canal mostra um lado diferente da mesma pessoa. O plano da Coreia acrescenta novos canais, como uma ligação de voz para um agente, e os concentra em poucos operadores de agentes. Quem operar esses agentes terá um retrato notavelmente completo da intenção cotidiana. Isso torna o desenho de privacidade, que a apresentação não abordou, uma questão central.
Do lado das marcas, defendi na Forbes as muitas aplicações de agentes de IA no marketing. O outro lado da moeda é fazer marketing para agentes. Um agente que escolhe um restaurante ou um produto para um cidadão vai se apoiar em informações estruturadas e confiáveis: disponibilidade, preços, localizações, políticas. As marcas que publicarem isso com clareza, nos formatos que as plataformas coreanas usam, serão mais fáceis de selecionar pelos agentes.
O que as marcas na Coreia, e de olho na Coreia, devem fazer agora
- Torne seu negócio legível para agentes. Mantenha horários, preços, disponibilidade e opções de reserva precisos nas plataformas das quais esses agentes provavelmente vão se alimentar.
- Ofereça fluxos de reserva e pagamento que um agente consiga concluir sem que um humano preencha formulários.
- Projete para voz e texto. Se alguns clientes vão chegar até você por meio de um agente por telefone, suas informações precisam fazer sentido sem recursos visuais.
- Acompanhe o beta. Os testes de outubro vão mostrar em quais fontes e parceiros os agentes se apoiam.
- Leve a privacidade a sério nas suas próprias integrações. Se você se conectar a agentes públicos, colete apenas o que a tarefa exige.
- Pense em nível regional. Outros governos asiáticos estão observando. Uma camada pública de agentes pode surgir em outros lugares.
A Coreia está conduzindo um grande experimento sobre o que acontece quando os agentes de IA se tornam infraestrutura pública. As marcas devem tratá-lo como um primeiro vislumbre de um futuro em que o agente, e não a caixa de busca, é a porta de entrada.
Perguntas frequentes
O que é o projeto “AI for All” da Coreia?
É um programa do governo para oferecer serviços gratuitos de IA agêntica a todos os cidadãos. Segundo o The Korea Times, os agentes vão cuidar de tarefas como reservas e pagamentos por meio de mensageiros, ligações e SMS, com testes beta a partir de outubro e lançamento previsto até o fim de 2026.
Quais empresas operam os agentes de IA gratuitos da Coreia?
Três consórcios liderados por SK Telecom, KT e Kakao. A Kakao trabalha com a LG e usa o KakaoTalk, a KT oferece um agente chamado Ieum e a SK Telecom se concentra em agentes por telefone e texto.
Como as marcas podem se preparar para agentes públicos de IA?
Mantendo as informações do negócio precisas e legíveis por máquina, oferecendo fluxos de reserva e pagamento que os agentes consigam concluir, tornando as informações utilizáveis por voz e texto e minimizando os dados pessoais coletados em qualquer integração.
Fontes
- Korea to provide free AI agents for all citizens through messenger, texts — The Korea Times, 4 September 2026