Anúncios no AI Mode do Google chegam a Singapura e além

Em 28 de outubro, o Google anunciou que os anúncios no AI Mode, sua experiência de busca conversacional, estão sendo expandidos para mais dez mercados. Singapura está na lista. A Malásia e as Filipinas também. Para o marketing no Sudeste Asiático, a questão de como aparecer dentro de uma resposta de IA deixou de ser teórica.

O que aconteceu

Em um post no The Keyword, Shashi Thakur, que comanda o Google Search Ads, disse que o Google está expandindo os anúncios no AI Mode na Austrália, Canadá, Índia, Quênia, Malásia, Nova Zelândia, Nigéria, Paquistão, Filipinas e Singapura. Brasil, México e Reino Unido estão previstos para o 4º trimestre de 2026. Nos EUA, o Google também está lançando anúncios multiturno, que podem aparecer nas perguntas de acompanhamento que a pessoa faz dentro do AI Mode. Os anúncios trazem o rótulo “Patrocinado”.

O Google embasou a decisão com dois dados internos. Diz que as consultas no AI Mode são, em média, três vezes mais longas que as buscas tradicionais (seu relatório sobre o AI Mode, EUA, maio de 2026). E diz que as taxas de cliques de itens patrocinados e orgânicos em listas de produtos dentro do AI Mode já são semelhantes (dados internos, EUA, 20 de agosto a 3 de setembro de 2026).

No mesmo dia, a Alphabet divulgou seu terceiro trimestre. Segundo a leitura dos resultados feita pela Relevant Audience, a receita de Google Search e outros cresceu 12% na comparação anual, para US$ 63,35 bilhões, quase estável em relação ao trimestre anterior, e Sundar Pichai descreveu o crescimento das consultas como o maior em cinco anos. O relatório atribui parte do crescimento mais lento da receita à menor monetização das consultas no AI Mode, com base em comentários da administração.

Por que isso importa

Junte esses fatos e você tem um quadro simples. As pessoas estão fazendo perguntas mais longas e específicas. O Google as responde em uma conversa. E o Google agora vende espaço dentro dessa conversa, na nossa região, em um momento em que tem uma razão comercial para fazer o AI Mode render mais.

Para um anunciante, uma consulta três vezes mais longa é um presente. “Tênis de corrida” não diz quase nada. “Tênis de corrida leve para clima úmido, pé largo, até SGD 200, para uma primeira meia maratona” diz o clima, o corpo, o orçamento e o objetivo. Isso é um perfil, não uma palavra-chave.

Os anúncios multiturno importam ainda mais. Em uma conversa, a intenção é construída turno a turno. O anúncio que aparece na terceira pergunta de acompanhamento é associado a tudo o que a pessoa disse até ali, e não a uma única sequência de palavras.

O que minha pesquisa diz

Passei a maior parte da minha carreira em torno de uma ideia: você entende melhor as pessoas quando combina muitos sinais do que quando olha para um só. Em Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning (ICMR 2015), construímos um conjunto de dados de mídias sociais multifonte e um modelo de ensemble para aprender perfis demográficos e de mobilidade dos usuários. Depois, em I Know Where You Are Coming From (AAAI 2020), mostramos que a escolha da fonte de dados altera a precisão de um modelo de usuário em IA.

Uma conversa multiturno é um sinal multifonte comprimido em minutos. Cada turno acrescenta uma visão da mesma pessoa: do que ela precisa, o que descarta, com o que se importa. A lição da pesquisa em perfilamento se aplica diretamente. O valor está na combinação, e a ordem importa. Um sistema de anúncios que lê a conversa inteira vai superar um que reage a uma única consulta, e um anunciante que escreve para a conversa inteira vai superar um que escreve para uma palavra-chave.

A segunda lição é sobre o rótulo. O Google diz que listagens de produtos patrocinadas e orgânicas já têm taxas de cliques semelhantes dentro do AI Mode. Isso é uma boa notícia para os anunciantes no curto prazo. E é exatamente por isso que o rótulo “Patrocinado” precisa continuar claro. Defendo há anos, inclusive na minha coluna na Forbes sobre marketing redentor, que transparência e desempenho não são opostos. Em um mecanismo de respostas, a confiança é o produto. Se as pessoas deixarem de conseguir distinguir a resposta do anúncio, ambos perdem valor.

O que o marketing no Sudeste Asiático deve fazer agora

• Reescreva os briefings em torno de situações, não de palavras-chave. Liste as perguntas longas e específicas que seu cliente realmente faz, com as palavras dele, e garanta que suas landing pages as respondam de forma direta.
• Trate a conversa como a unidade. Mapeie as prováveis segunda e terceira perguntas depois da primeira, porque é aí que os anúncios multiturno vão aparecer.
• Alimente a máquina com dados de produto limpos. Mecanismos de respostas citam o que conseguem interpretar. Preços, tamanhos, disponibilidade e políticas devem estar explícitos na página.
• Meça a incrementalidade, não os cliques. Taxas de cliques semelhantes não dizem se um anúncio no AI Mode gerou uma venda que não teria acontecido de qualquer forma. Faça testes com grupo de controle antes de mover verba.
• Mantenha a casa orgânica em ordem. Se listagens patrocinadas e orgânicas ficam lado a lado, ser a fonte citada na resposta orgânica continua sendo a visibilidade mais barata que você pode conseguir.

Os dez mercados são um começo, não um ponto final. Quando um mecanismo de respostas começa a vender espaço em Singapura, Kuala Lumpur e Manila ao mesmo tempo, as equipes regionais devem planejar isso como um canal único com nuances locais, e não como dez experimentos separados.

Perguntas frequentes