Anúncios do ChatGPT viram conversas: Sponsored Agents

Um anúncio de busca é uma frase e um link. Um Sponsored Agent do ChatGPT é uma conversa. Entre setembro e outubro, a OpenAI começou a testar anúncios que respondem e levou a publicidade do ChatGPT a 89 países. Juntos, esses dois movimentos mudam o que é um anúncio.

O que aconteceu

Em 16 de setembro, segundo o The Next Web, a OpenAI começou a testar Sponsored Agents com anunciantes selecionados nos EUA. Depois de clicar em um anúncio, o usuário pode optar por iniciar o que a OpenAI chama de “uma conversa claramente identificada” com “um agente patrocinado por uma empresa no ChatGPT”, por exemplo para perguntar se uma mesa de jantar cabe em um cômodo ou como cuidar do acabamento, antes de seguir um link para o site da empresa. A OpenAI diz que a conversa patrocinada é “distinta das respostas independentes do ChatGPT”.

O mesmo anúncio trouxe ferramentas para anunciantes: um plugin do Ads Manager para criar e analisar campanhas em linguagem simples dentro do ChatGPT, sugestões de textos e imagens de anúncios com base em uma landing page e um recurso opcional que adapta os títulos ao contexto da conversa e traduz o texto do anúncio para o idioma do usuário. HubSpot e Shopify foram anunciados como os primeiros parceiros de CRM e e-commerce.

Em 21 de outubro, a Reuters informou que a OpenAI está expandindo a publicidade do ChatGPT para mais 26 países, chegando a 89 no total, incluindo mercados na América Latina, Europa, África e Ásia, como Camboja, Bangladesh e Paquistão. A empresa disse que mais de 100.000 anunciantes já rodaram campanhas e que seu negócio de anúncios atingiu uma receita anualizada de US$ 1 bilhão em agosto. Os anúncios aparecem apenas nos planos Free e Go; Plus, Pro e Enterprise continuam sem anúncios.

Por que isso importa

Três coisas mudam quando um anúncio se torna um agente.

Primeiro, o anúncio agora pode responder a perguntas. Isso é melhor para os usuários do que um banner estático, se as respostas forem precisas. Também é um novo passivo: um agente patrocinado que exagera as características de um produto é um anúncio enganoso que fala.

Segundo, a linha entre o assistente e o anunciante precisa estar visível a cada interação. A formulação da OpenAI, uma conversa claramente identificada e distinta das respostas independentes do ChatGPT, é o princípio certo. Seu valor depende inteiramente de quão clara essa separação parece para um usuário comum no meio de um chat.

Terceiro, agora existe um mercado de atenção em dois níveis. Usuários pagantes não veem anúncios; usuários gratuitos, sim. Em mercados de rápido crescimento, onde a maioria das pessoas está em planos gratuitos, o ChatGPT está se tornando um canal de anúncios em escala. Em mercados com mais assinantes pagantes, um público valioso só será alcançável por meio de respostas orgânicas.

O que minha pesquisa diz

Um agente patrocinado é personalização em tempo real. A própria conversa é o perfil. Minha pesquisa sobre recomendação de conteúdo orientada pela personalidade (ACM Multimedia 2022) e sobre geração de conteúdo orientada pela personalidade (WSDM 2021) explorou como inferir a que uma pessoa responde e adaptar o conteúdo a isso. Essas técnicas funcionam. É exatamente por isso que as salvaguardas importam: um agente que adapta sua persuasão à personalidade de cada usuário é muito eficaz e, sem transparência, muito fácil de usar de forma abusiva.

Defendi na Forbes o marketing redentor, a ideia de que transparência e desempenho podem se reforçar mutuamente. Os anúncios conversacionais são onde essa ideia é posta à prova. As marcas que vencerão no longo prazo serão aquelas cujos agentes patrocinados forem honestos sobre seus limites, disserem “este produto não é o certo para você” quando não for e passarem a conversa a um humano quando a pergunta estiver além deles.

O recurso de tradução automática também merece cuidado. Traduzir o texto do anúncio para o idioma do usuário é útil, e arriscado para alegações reguladas de forma diferente em cada mercado.

O que os anunciantes devem fazer agora

• Escreva as regras do seu agente patrocinado antes do roteiro. Quais alegações são permitidas, quais perguntas ele deve recusar, quando ele passa a conversa a uma pessoa.
• Baseie-o nos seus próprios fatos. Especificações de produto, preços, políticas e instruções de cuidado devem vir de uma fonte mantida, e não do conhecimento geral do modelo.
• Revise os textos traduzidos em busca de alegações reguladas, especialmente em saúde, finanças e produtos infantis.
• Planeje-se para os dois níveis. Use espaço pago onde os usuários gratuitos são seu público e invista em visibilidade orgânica para os usuários de planos sem anúncios.
• Meça além do clique. Acompanhe se as conversas levam a compras, devoluções ou reclamações, e não só quanto tempo elas duram.

Os anúncios de busca nos ensinaram a escrever para uma consulta. Os anúncios conversacionais vão nos ensinar a responder como um vendedor confiável, em escala, em todos os idiomas. Isso é mais difícil, e mais interessante.

Perguntas frequentes