Pada 2025 saya bertanya di Forbes sama ada AI akan menjadikan agensi usang. Setahun setengah kemudian, kumpulan pengiklanan terbesar di dunia memberi jawapan separa melalui angkanya sendiri: perniagaan lama semakin mengecil, dan syarikat itu mempertaruhkan masa depannya pada perkhidmatan berasaskan AI. Kedua-dua bahagian ayat itu penting.
Apa yang berlaku
Kemas kini dagangan Q3 2026 WPP, yang diterbitkan pada 29 Oktober, melaporkan hasil tolak kos lalu sebanyak £2,411 juta bagi suku itu, turun 2.0% secara dilaporkan dan 2.1% secara setara. Bagi tahun hingga kini, angkanya ialah £7,156 juta, turun 3.9% secara setara. Hasil utama bagi suku itu naik 0.5%. WPP menjangkakan hasil setara tolak kos lalu akan menurun pada kadar satu digit rendah hingga sederhana pada separuh kedua 2026, dan margin operasi utama setahun penuh sebanyak 12% hingga 13%.
Mengenai AI, ketua pegawai eksekutif Cindy Rose berkata bahawa "permintaan pelanggan kekal sihat bagi penyelesaian media, kreatif, pengeluaran dan perusahaan berasaskan AI kami", yang "dikuasakan oleh platform pemasaran agentik kami WPP Open." Kemas kini itu juga menghuraikan pengeluaran maya berasaskan AI di hab pengeluaran baharu di East London, pemerolehan Limbik oleh Burson, sebuah syarikat AI kognitif di sebalik platform kecerdasan ramalan Decipher, dan pelan jangka panjang untuk meluaskan aliran kerja agentik di seluruh dunia. Ia juga menyenaraikan penggunaan AI dan AI generatif sebagai faktor risiko.
Mengapa ia penting
Selama bertahun-tahun, ekonomi agensi dibina atas masa manusia. AI menyerang model itu dari dua arah. Pelanggan boleh melakukan lebih banyak secara dalaman dengan alat AI, dan kerja yang masih dilakukan agensi mengambil lebih sedikit jam. Jika anda mengebil mengikut jam, kecekapan ialah masalah hasil.
Jawapan WPP, seperti syarikat induk lain, ialah menjadi platform: sistem pengendalian agentik yang menjalankan pemasaran pelanggan, dengan manusia menyelia dan pakar menambah pertimbangan. Itu masuk akal dari segi strategik. Persoalan terbuka, yang tidak dapat diselesaikan oleh mana-mana satu suku, ialah sama ada pelanggan akan membayar margin peringkat platform untuknya, atau sama ada mereka akan membina atau membeli keupayaan serupa secara langsung.
Pemerolehan syarikat kecerdasan ramalan oleh Burson ialah perincian kecil dengan isyarat besar. Ramalan, bukan sekadar pengeluaran, sedang menjadi sebahagian daripada tawaran agensi.
Apa kata penyelidikan saya
Apabila saya menulis Will AI Make Agencies Obsolete? The Future Of Advertising untuk Forbes, dan kemudian membincangkan topik itu dalam ceramah industri ACM Multimedia 2025 saya, saya membandingkan tiga cara AI memasuki pengiklanan: menggantikan kerja kreatif, membantunya, dan menjelaskannya. Pandangan saya ialah "menjelaskan" ialah yang paling kurang dihargai antara ketiga-tiganya, dan yang paling berpotensi untuk agensi membina nilai yang kekal.
Penyelidikan saya dibina atas laluan ketiga itu. Dalam Against Opacity (ACM Multimedia 2023) kami meramal kadar klik lalu bagi kreatif baharu dan menjelaskan faktor pemacunya dengan LLM. Dalam SOEX (WWW 2025 Companion) kami menggunakan AI yang boleh dijelaskan pada komunikasi pesaing. Dalam MindFuse (ACM Multimedia 2025) kami menggunakan AI generatif yang boleh dijelaskan untuk mencipta strategi bersama daripada data iklan sebenar. Agensi yang boleh memberitahu pelanggan mengapa sesuatu akan berkesan, dengan bukti, menjual pertimbangan. Agensi yang hanya menghasilkan lebih banyak aset dengan lebih pantas menjual jam kerja, dan jam kerjalah yang sedang dimampatkan oleh AI.
Ada juga risiko penyeragaman. Jika setiap syarikat induk menjalankan platform agentik yang serupa atas model asas yang serupa, kerja pelanggan boleh mula menumpu. Kertas kajian SIGIR 2026 kami tentang menentang penyeragaman kandungan berhujah bahawa ejen memerlukan data konteks yang tersendiri untuk mengelakkan penghasilan output yang sama seperti orang lain. Bagi agensi, data dan kepakaran proprietari ialah konteks itu.
Apa yang perlu dilakukan jenama dan agensi sekarang
- Jenama: rundingkan semula berdasarkan hasil. Jika AI menjadikan pengeluaran lebih murah, harga berdasarkan jam atau hasil kerja tidak lagi mencerminkan nilai. Persetujui keputusan dan apa yang sebenarnya dilakukan oleh AI agensi.
- Jenama: tanya tentang platform. Model mana, data mana, siapa yang memiliki output dan pembelajarannya, dan apa yang berlaku kepadanya jika anda pergi?
- Agensi: jual penjelasan. Bina perkhidmatan yang memberitahu pelanggan mengapa kerja berprestasi, disokong oleh pengukuran, bukan sekadar lebih banyak kerja.
- Agensi: lindungi keunikan. Suapkan ejen anda dengan wawasan proprietari, pengetahuan budaya dan pertimbangan kreatif supaya output tidak menumpu.
- Kedua-duanya: labur dalam orang yang boleh menyelia AI. Kemahiran yang terhad ialah menilai dan mengemudi kerja automatik, bukan mengendalikan alat.
Suku WPP ini tidak membuktikan bahawa agensi sudah usang. Ia menunjukkan bahawa versi agensi yang dibina atas jam boleh dibil berada di bawah tekanan sebenar, dan bahawa versi yang dibina atas pertimbangan berbantukan AI masih sedang dibuktikan.
Soalan Lazim
Bagaimanakah prestasi WPP pada Q3 2026?
WPP melaporkan hasil Q3 tolak kos lalu sebanyak £2,411 juta, turun 2.1% secara setara, dan hasil utama naik 0.5%. Ia menjangkakan penurunan setara pada kadar satu digit rendah hingga sederhana pada separuh kedua 2026.
Apakah WPP Open?
WPP menggambarkan WPP Open sebagai platform pemasaran agentiknya. Dalam kemas kini Q3 2026, CEO Cindy Rose berkata ia menguasakan penyelesaian media, kreatif, pengeluaran dan perusahaan berasaskan AI WPP.
Adakah AI akan menjadikan agensi pengiklanan usang?
Tidak semestinya, tetapi ia memberi tekanan kepada model agensi yang dibina atas jam boleh dibil. Agensi yang boleh menjelaskan dan meramal apa yang berkesan, menggunakan data dan kepakaran proprietari, berada pada kedudukan lebih baik berbanding agensi yang terutamanya menghasilkan lebih banyak aset.
Sumber
- WPP Third Quarter Trading Update 2026 — WPP plc, 29 October 2026