AI Governance Bill Malaysia: Tanggungjawab Mengikut Peranan

Asia Tenggara tidak akan meniru AI Act Eropah, tetapi ia juga tidak berdiam diri. Malaysia ialah negara terbaharu yang beralih daripada garis panduan ke arah undang-undang. Draf AI Governance Bill (Rang Undang-Undang Tadbir Urus AI) telah siap, dan kerajaan merancang membentangkannya menjelang awal 2027. Bahagian yang menarik bagi pemasar ialah cara ia menetapkan tanggungjawab.

Apa yang berlaku

Pada September, Menteri Digital Gobind Singh Deo berkata draf itu telah pun disiapkan dan sedang dikemukakan kepada Kabinet, menurut The Star. Beliau menggambarkan tadbir urus AI dalam tiga lapisan: piawaian, peraturan dan undang-undang, dengan sesetengah perkara dikendalikan melalui piawaian terlebih dahulu. MY-AI Standards telah diwujudkan bersama Sirim Berhad, dan penubuhan AI Malaysia ialah sebahagian daripada usaha membina penguatkuasaan seiring dengan rang undang-undang itu.

Pada 29 Oktober, ketika menjawab soalan di Dewan Rakyat, beliau memberikan butiran lanjut. Menurut The Edge Malaysia, rang undang-undang itu akan menetapkan rangka kerja undang-undang yang mewajibkan pihak yang membangunkan, menyediakan atau menggunakan sistem AI untuk mengenal pasti, menilai dan mengurus potensi risiko, meliputi pengurusan risiko AI, akauntabiliti antara pihak dan prosedur untuk melaporkan serta mengendalikan insiden. Kerajaan merancang membentangkannya menjelang awal 2027. Sehingga itu, penipuan, deepfake, manipulasi kandungan dan maklumat palsu dikendalikan di bawah undang-undang sedia ada, termasuk Kanun Keseksaan, Akta Komunikasi dan Multimedia 1998, Akta Keselamatan Dalam Talian 2025 dan Akta Keselamatan Siber 2024. Malaysia juga bekerjasama dengan negara anggota ASEAN lain ke arah pendekatan serantau yang lebih konsisten. Gobind berkata pendekatan itu "selaras dengan prinsip bahawa tanggungjawab harus ditentukan berdasarkan peranan seseorang".

Mengapa ia penting

"Tanggungjawab berdasarkan peranan seseorang" ialah frasa yang perlu diingat. Ia bermakna jenama yang menggunakan alat AI tidak terlepas kerana pihak lain yang membina model itu. Pembangun, penyedia dan pengguna masing-masing memikul kewajipan yang setimpal dengan apa yang mereka lakukan. Bagi pemasaran, ini paling kerap meletakkan syarikat dalam peranan "pengguna" atau "deployer": anda tidak melatih model itu, tetapi anda memilih untuk menggunakannya pada pelanggan anda.

Pelaporan insiden ialah elemen praktikal yang satu lagi. Jika sistem AI yang anda gunakan menyebabkan kemudaratan, seperti iklan deepfake, hasil penyasaran yang diskriminatif atau chatbot yang memberi nasihat berbahaya, kemungkinan besar akan ada prosedur untuk melaporkan dan mengendalikannya.

Penjajaran serantau juga penting. Banyak jenama menjalankan kempen merentas Malaysia, Singapura, Indonesia, Thailand dan Vietnam serentak. Pendekatan ASEAN yang lebih konsisten akan menjadikan pematuhan merentas pasaran-pasaran itu jauh lebih mudah.

Apa kata penyelidikan saya

Tanggungjawab berasaskan peranan mencerminkan cara saya berfikir tentang AI dalam pemasaran. Dalam ceramah WSDM 2023 saya, Under the Hood of Social Media Advertising: How Do We use AI Responsibly for Advertising Targeting and Creative Evaluation, saya meneliti persoalan etika dan privasi yang timbul daripada pemprofilan automatik, penyasaran iklan dan pemarkahan kreatif. Banyak persoalan itu bukan tentang model itu sendiri. Ia tentang cara sesebuah syarikat memilih untuk menggunakannya: khalayak mana, data mana, dakwaan mana.

Itulah sebabnya saya mengambil berat tentang kebolehjelasan. Dalam Against Opacity (ACM Multimedia 2023) kami menjelaskan faktor pemacu prestasi iklan yang diramal; dalam SOMONITOR kami menghuraikan gabungan model yang boleh dijelaskan dengan LLM untuk analitik pemasaran. Jika anda bertanggungjawab sebagai pengguna AI, anda perlu dapat menjelaskan apa yang dilakukannya bagi pihak anda. Sistem yang tidak dapat menjelaskan dirinya menjadikan akauntabiliti itu sangat sukar dipenuhi.

Apa yang perlu dilakukan pemasar yang beroperasi di Malaysia sekarang

• Kenal pasti peranan anda bagi setiap sistem AI: adakah anda membangunkan, menyediakan atau menggunakannya? Kebanyakan pasukan pemasaran ialah pengguna; sesetengah agensi dan platform ialah penyedia.
• Mulakan daftar risiko yang mudah. Bagi setiap penggunaan AI, catat potensi kemudaratan, perlindungan dan orang yang bertanggungjawab.
• Sediakan laluan insiden. Tentukan bagaimana anda akan mengesan, menghentikan dan melaporkan output AI yang berbahaya, seperti deepfake atau dakwaan mengelirukan.
• Semak undang-undang sedia ada sekarang. Deepfake dan maklumat palsu sudah dilindungi di bawah perundangan semasa; jangan tunggu rang undang-undang baharu.
• Fikir secara serantau. Bina satu pendekatan tadbir urus untuk kempen ASEAN anda yang boleh menampung ciri khusus setiap negara.

Rang undang-undang Malaysia masih draf, dan butirannya akan penting. Tetapi hala tujunya jelas, dan ia sepadan dengan isyarat yang diberikan pengawal selia di seluruh rantau: jika anda menggunakan AI pada pelanggan anda, anda menanggung akibatnya.

Soalan Lazim