Google AI Mode 광고, 싱가포르와 그 밖의 시장에 도입

10월 28일 Google은 대화형 검색 경험인 AI Mode의 광고를 10개 시장으로 추가 확대한다고 발표했습니다. 목록에는 싱가포르가 있습니다. 말레이시아와 필리핀도 있습니다. 동남아시아 마케터에게 AI 답변 안에 어떻게 노출될 것인가는 더 이상 이론적인 질문이 아닙니다.

무슨 일이 있었나

Google 검색 광고를 총괄하는 Shashi Thakur는 The Keyword 게시글에서 Google이 호주, 캐나다, 인도, 케냐, 말레이시아, 뉴질랜드, 나이지리아, 파키스탄, 필리핀, 싱가포르에서 AI Mode 광고를 확대한다고 밝혔습니다. 브라질, 멕시코, 영국은 2026년 4분기로 예정되어 있습니다. 미국에서 Google은 사용자가 AI Mode 안에서 묻는 후속 질문에 노출될 수 있는 멀티턴 광고도 출시합니다. 광고에는 “Sponsored” 표시가 붙습니다.

Google은 두 가지 내부 데이터로 이 조치를 뒷받침했습니다. AI Mode 질의는 기존 검색보다 평균 세 배 길다는 것(AI Mode 보고서, 미국, 2026년 5월), 그리고 AI Mode 안의 협찬 및 오가닉 제품 목록 항목의 클릭률이 이미 비슷하다는 것(내부 데이터, 미국, 2026년 8월 20일~9월 3일)입니다.

같은 날 Alphabet은 3분기 실적을 발표했습니다. Relevant Audience의 실적 분석에 따르면 Google 검색 및 기타 매출은 전년 대비 12% 증가한 633억 5,000만 US$로 직전 분기와 거의 같았고, Sundar Pichai는 질의 증가세가 5년 만에 최고라고 설명했습니다. 보고서는 경영진의 발언을 근거로, 매출 성장 둔화의 일부를 AI Mode 질의의 낮은 수익화 탓으로 봅니다.

왜 중요한가

이 사실들을 합치면 그림은 단순합니다. 사람들은 더 길고 구체적인 질문을 합니다. Google은 대화로 답합니다. 그리고 Google은 이제 우리 지역에서, AI Mode가 더 많은 수익을 내게 할 상업적 이유가 있는 시점에 그 대화 안의 공간을 팔고 있습니다.

광고주에게 세 배 긴 질의는 선물입니다. “러닝화”는 거의 아무것도 알려 주지 않습니다. “습한 날씨용 가벼운 러닝화, 발볼 넓음, SGD 200 이하, 첫 하프 마라톤용”은 기후, 신체, 예산, 목표를 알려 줍니다. 그것은 키워드가 아니라 프로필입니다.

멀티턴 광고는 그보다 더 중요합니다. 대화에서 의도는 한 턴씩 쌓입니다. 세 번째 후속 질문에 나타나는 광고는 단어 한 줄이 아니라 그 사람이 지금까지 말한 모든 것에 매칭됩니다.

제 연구가 말하는 것

저는 커리어의 대부분을 하나의 아이디어에 쏟았습니다. 사람은 신호 하나를 볼 때보다 여러 신호를 결합할 때 더 잘 이해된다는 것입니다. Harvesting Multiple Sources for User Profile Learning(ICMR 2015)에서 저희는 다중 출처 소셜 미디어 데이터셋과, 사용자의 인구통계 및 이동성 프로필을 학습하는 앙상블 모델을 구축했습니다. 이후 I Know Where You Are Coming From(AAAI 2020)에서는 데이터 출처의 선택이 AI 사용자 모델의 정확도를 바꾼다는 것을 보였습니다.

멀티턴 대화는 몇 분 안에 압축된 다중 출처 신호입니다. 각 턴은 같은 사람에 대한 하나의 관점을 더합니다. 무엇이 필요한지, 무엇을 배제하는지, 무엇을 중요하게 여기는지. 프로파일링 연구의 교훈이 그대로 적용됩니다. 가치는 결합에 있고, 순서가 중요합니다. 대화 전체를 읽는 광고 시스템이 단일 질의에 반응하는 시스템을 이기고, 대화 전체를 위해 쓰는 광고주가 키워드를 위해 쓰는 광고주를 이길 것입니다.

두 번째 교훈은 표시에 관한 것입니다. Google은 AI Mode 안에서 협찬 제품 목록과 오가닉 제품 목록의 클릭률이 이미 비슷하다고 말합니다. 단기적으로 광고주에게 좋은 소식입니다. 바로 그래서 “Sponsored” 표시가 계속 분명해야 합니다. 저는 구속적 마케팅에 관한 Forbes 칼럼을 포함해 수년간 투명성과 성과가 대립하지 않는다고 주장해 왔습니다. 답변 엔진에서는 신뢰가 곧 제품입니다. 사람들이 답변과 광고를 구분할 수 없게 되면 둘 다 가치를 잃습니다.

동남아시아 마케터가 지금 해야 할 일

• 키워드가 아니라 상황을 중심으로 브리프를 다시 쓰십시오. 고객이 실제로 묻는 길고 구체적인 질문을 고객의 표현 그대로 정리하고, 랜딩 페이지가 그 질문에 분명하게 답하는지 확인하십시오.
• 대화를 단위로 다루십시오. 첫 질문 다음에 이어질 두 번째, 세 번째 질문을 예상해 정리하십시오. 멀티턴 광고가 자리할 곳이 바로 거기입니다.
• 기계에 깨끗한 제품 데이터를 공급하십시오. 답변 엔진은 파싱할 수 있는 것을 인용합니다. 가격, 사이즈, 재고, 정책은 페이지에 명시적으로 드러나 있어야 합니다.
• 클릭이 아니라 증분 효과를 측정하십시오. 클릭률이 비슷하다는 것만으로는 AI Mode 광고가 어차피 일어났을 판매가 아닌 새로운 판매를 만들었는지 알 수 없습니다. 예산을 옮기기 전에 홀드아웃 테스트를 진행하십시오.
• 오가닉 기반을 잘 정비해 두십시오. 협찬 목록과 오가닉 목록이 나란히 놓인다면, 오가닉 답변에서 인용되는 출처가 되는 것은 여전히 가장 저렴한 노출 방법입니다.

10개 시장은 끝이 아니라 시작입니다. 답변 엔진이 싱가포르, 쿠알라룸푸르, 마닐라에서 동시에 광고 공간을 팔기 시작하면, 지역 팀은 이를 열 개의 별도 실험이 아니라 현지별 차이를 지닌 하나의 채널로 계획해야 합니다.

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