대화가 된 ChatGPT 광고: Sponsored Agents

검색 광고는 문장 하나와 링크 하나입니다. ChatGPT Sponsored Agent는 대화입니다. 9월부터 10월 사이 OpenAI는 대답하는 광고를 테스트하기 시작했고 ChatGPT 광고를 89개국으로 넓혔습니다. 이 두 움직임이 합쳐져 광고란 무엇인가가 바뀝니다.

무슨 일이 있었나

The Next Web에 따르면 9월 16일 OpenAI는 일부 미국 광고주와 함께 Sponsored Agents 테스트를 시작했습니다. 사용자는 광고를 클릭한 뒤, OpenAI가 “명확하게 표시된 대화”라고 부르는 “ChatGPT 안의 기업 후원 에이전트”와의 대화를 선택해 시작할 수 있습니다. 예를 들어 식탁이 방에 맞는지, 표면 마감은 어떻게 관리하는지 물어본 뒤 기업 사이트 링크로 이동하는 식입니다. OpenAI는 후원 대화가 “ChatGPT의 독립적인 답변과 구분된다”고 말합니다.

같은 발표에서 광고주용 도구도 나왔습니다. ChatGPT 안에서 일상 언어로 캠페인을 만들고 분석하는 Ads Manager 플러그인, 랜딩 페이지를 바탕으로 한 광고 문구와 이미지 제안, 그리고 대화 맥락에 맞게 헤드라인을 조정하고 광고 문구를 사용자의 언어로 번역하는 선택형 기능입니다. HubSpot과 Shopify가 첫 CRM 및 이커머스 파트너로 이름을 올렸습니다.

10월 21일 Reuters는 OpenAI가 ChatGPT 광고를 26개국에 추가로 확대해, 캄보디아, 방글라데시, 파키스탄 등 중남미, 유럽, 아프리카, 아시아 시장을 포함한 총 89개국이 된다고 보도했습니다. 회사는 10만 곳이 넘는 광고주가 캠페인을 집행했고, 광고 사업이 8월에 연환산 매출 10억 US$에 도달했다고 밝혔습니다. 광고는 Free와 Go 요금제에만 노출되며, Plus, Pro, Enterprise는 계속 광고 없이 제공됩니다.

왜 중요한가

광고가 에이전트가 되면 세 가지가 달라집니다.

첫째, 이제 광고가 질문에 답할 수 있습니다. 답이 정확하다면 정적인 배너보다 사용자에게 더 낫습니다. 동시에 새로운 책임이기도 합니다. 제품 기능을 과장하는 후원 에이전트는 말을 하는 허위 광고입니다.

둘째, 어시스턴트와 광고주 사이의 경계가 대화의 매 순간 보여야 합니다. ChatGPT의 독립적인 답변과 구분되는, 명확하게 표시된 대화라는 OpenAI의 표현은 올바른 원칙입니다. 그 가치는 전적으로 평범한 사용자가 대화 도중에 그 구분을 얼마나 분명하게 느끼느냐에 달려 있습니다.

셋째, 이제 이중 구조의 관심 시장이 생겼습니다. 유료 사용자는 광고를 보지 않고, 무료 사용자는 봅니다. 대부분의 사람이 무료 요금제를 쓰는 고성장 시장에서 ChatGPT는 대규모 광고 채널이 되어 가고 있습니다. 유료 구독자가 더 많은 시장에서는 가치 있는 오디언스에게 오가닉 답변을 통해서만 닿을 수 있게 됩니다.

제 연구가 말하는 것

후원 에이전트는 실시간 개인화입니다. 대화 그 자체가 프로필입니다. 성격 기반 콘텐츠 추천(ACM Multimedia 2022)과 성격 기반 콘텐츠 생성(WSDM 2021)에 관한 제 연구는 사람이 무엇에 반응하는지 추론하고 그에 맞게 콘텐츠를 조정하는 방법을 탐구했습니다. 이 기법들은 효과가 있습니다. 바로 그래서 가드레일이 중요합니다. 사용자마다 성격에 맞춰 설득 방식을 바꾸는 에이전트는 매우 효과적이며, 투명성이 없다면 남용하기도 매우 쉽습니다.

저는 Forbes에서 투명성과 성과가 서로를 강화할 수 있다는 구속적 마케팅을 주장했습니다. 대화형 광고는 그 아이디어가 시험대에 오르는 곳입니다. 장기적으로 승리하는 브랜드는 후원 에이전트가 한계에 대해 정직하고, 맞지 않을 때는 “이 제품은 고객님께 맞지 않습니다”라고 말하며, 감당할 수 없는 질문은 사람에게 넘기는 브랜드일 것입니다.

자동 번역 기능도 신중하게 다뤄야 합니다. 광고 문구를 사용자의 언어로 번역하는 것은 유용하지만, 시장마다 규제가 다른 주장에는 위험합니다.

광고주가 지금 해야 할 일

• 후원 에이전트의 대본보다 규칙을 먼저 쓰십시오. 어떤 주장이 허용되는지, 어떤 질문은 거절해야 하는지, 언제 사람에게 넘기는지 정하십시오.
• 자사의 사실에 근거하게 하십시오. 제품 사양, 가격, 정책, 관리 방법은 모델의 일반 지식이 아니라 관리되는 출처에서 나와야 합니다.
• 규제 대상 주장은 번역된 문구를 검토하십시오. 특히 건강, 금융, 아동용 제품이 그렇습니다.
• 두 계층 모두에 대비하십시오. 무료 사용자가 오디언스라면 유료 게재를 활용하고, 광고 없는 요금제의 사용자를 위해서는 오가닉 가시성에 투자하십시오.
• 클릭 너머를 측정하십시오. 대화가 얼마나 오래 이어지는지만이 아니라 구매, 반품, 불만으로 이어지는지 추적하십시오.

검색 광고는 검색어에 맞춰 쓰는 법을 가르쳐 주었습니다. 대화형 광고는 신뢰할 수 있는 영업 사원처럼, 대규모로, 모든 언어로 답하는 법을 가르쳐 줄 것입니다. 그것은 더 어렵고, 더 흥미롭습니다.

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