東南アジアは欧州の AI Act をそのまま模倣するつもりはありませんが、立ち止まっているわけでもありません。マレーシアは、ガイドラインから法律へと進む最新の国です。AI Governance Bill の草案は完成しており、政府は2027年初頭までに提出する計画です。マーケターにとって興味深いのは、責任の割り当て方です。
何が起きたのか
The Star によると、9月、Gobind Singh Deo デジタル相は草案はすでに完成していると述べ、内閣に提出中であるとしました。同氏はAIガバナンスを、標準、規制、法律の3層で説明し、一部の事項はまず標準を通じて扱うとしました。Sirim Berhad とともに MY-AI Standards が策定されており、AI Malaysia の設立は、法案とあわせて執行体制を構築する取り組みの一環です。
10月29日、Dewan Rakyat（下院）での質問に答えて、同氏はさらに詳しく説明しました。The Edge Malaysia によると、法案は、AIシステムを開発、提供、または利用する者に潜在的なリスクの特定、評価、管理を義務づける法的枠組みを定めるもので、AIのリスク管理、当事者間の説明責任、インシデントの報告と対応の手続きを対象とします。政府は2027年初頭までに提出する計画です。それまでは、詐欺、ディープフェイク、コンテンツ操作、虚偽情報は、Penal Code、Communications and Multimedia Act 1998、Online Safety Act 2025、Cybersecurity Act 2024 などの既存の法律のもとで対処されます。マレーシアはまた、他の ASEAN 加盟国とともに、より一貫した地域的なアプローチに取り組んでいます。Gobind 氏は、このアプローチは「責任はその人の役割に基づいて決められるべきだという原則に沿っている」と述べました。
なぜ重要なのか
覚えておくべきは「役割に基づく責任」という言葉です。これは、AIツールを使うブランドは、モデルを作ったのが他の誰かだからといって責任を免れるわけではないことを意味します。開発者、提供者、利用者は、それぞれ自らの行為に見合った義務を負います。マーケティングでは、企業はほとんどの場合「利用者」または「導入者」の役割にあたります。モデルを訓練したのはあなたではありませんが、それを顧客に使うことを選んだのはあなたです。
もう一つの実務的な要素はインシデント報告です。ディープフェイク広告、差別的なターゲティング結果、危険な助言をするチャットボットなど、あなたが使うAIシステムが害をもたらした場合、それを報告し対処するための手続きが設けられる可能性が高いでしょう。
地域間の整合も重要です。多くのブランドは、マレーシア、シンガポール、インドネシア、タイ、ベトナムで同時にキャンペーンを展開しています。より一貫した ASEAN のアプローチがあれば、これらの市場にまたがるコンプライアンスははるかに簡単になるでしょう。
私の研究が示すこと
役割に基づく責任は、マーケティングにおけるAIについての私の考え方と重なります。WSDM 2023 の講演 Under the Hood of Social Media Advertising: How Do We use AI Responsibly for Advertising Targeting and Creative Evaluation で、私は自動化されたプロファイリング、広告ターゲティング、クリエイティブ評価が提起する倫理とプライバシーの問題を取り上げました。それらの問いの多くは、モデルそのものについてのものではありません。企業がそれをどう適用するか、つまりどのオーディエンス、どのデータ、どの訴求を選ぶかについてのものです。
だからこそ私は説明可能性を重視しています。Against Opacity（ACM Multimedia 2023）では広告パフォーマンス予測の要因を説明し、SOMONITOR ではマーケティング分析のために説明可能なモデルとLLMを組み合わせる方法を述べました。AIの利用者として説明責任を負うなら、AIがあなたに代わって何をしたのかを説明できなければなりません。自らを説明できないシステムでは、その説明責任を果たすのは非常に困難です。
マレーシアで事業を行うマーケターが今すべきこと
- AIシステムごとに自社の役割を特定しましょう。開発しているのか、提供しているのか、利用しているのか。ほとんどのマーケティングチームは利用者であり、一部の代理店やプラットフォームは提供者になるでしょう。
- 簡単なリスク台帳を作り始めましょう。AIの用途ごとに、起こりうる害、安全策、責任者を記録してください。
- インシデント対応の経路を用意しましょう。ディープフェイクや誤解を招く訴求など、有害なAI出力をどのように検知し、止め、報告するのかを決めておいてください。
- 既存の法律を今すぐ確認しましょう。ディープフェイクや虚偽情報は、すでに現行法の対象です。新しい法案を待つ必要はありません。
- 地域全体で考えましょう。各国の特性を取り込める、ASEAN のキャンペーン向けの統一したガバナンスのアプローチを構築してください。
マレーシアの法案はまだ草案であり、詳細が重要になるでしょう。しかし方向性は明らかであり、この地域の規制当局が発しているシグナルと一致しています。顧客にAIを使うなら、その結果に責任を負うのはあなたです。
よくある質問
マレーシアの AI Governance Bill はいつ提出されますか？
The Edge Malaysia によると、Gobind Singh Deo デジタル相は2026年10月29日、政府は2027年初頭までに法案を Dewan Rakyat に提出する計画であると議会で述べました。
マレーシアの AI Governance Bill は誰に適用されますか？
大臣の説明に基づけば、AIシステムを開発、提供、または利用する者に、潜在的なリスクの特定、評価、管理を義務づけるもので、責任は各当事者の役割によって決まります。
新法の施行前、マレーシアではディープフェイクはどのように扱われていますか？
The Edge Malaysia によると、法案が成立するまでは、詐欺、ディープフェイク、コンテンツ操作、虚偽情報は、Penal Code、Communications and Multimedia Act 1998、Online Safety Act 2025、Cybersecurity Act 2024 などの既存の法律のもとで対処されます。
出典
- AI Governance Bill expected by early 2027, says Gobind — The Star, 11 September 2026
- Gobind: Artificial Intelligence Governance Bill to be tabled in Parliament early next year — The Edge Malaysia, 29 October 2026